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Il calderone delle campagne abbonamenti di Serie A: Spal, Parma, Chievo e Milan

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Storia, fede, passione, abuso del “noi” e copy che con un gioco di parole ammicca all’approdo in Serie A.

Se facciamo un passo indietro fino al 2016, possiamo notare come più di una volta i claim delle campagne abbonamenti si somiglino tra squadre diverse. Fino ad essere identici: come nel 2015 – 2016, quando era stata sollevata in maniera ironica la polemica dal Badajoz (Serie C spagnola), che sottolineava la similitudine tra la propria campagna e quella della Juventus.

La stessa Juventus avviava la campagna abbonamenti con un “Abbiamo ancora fame” nel 2012 – 2013 e l’anno successivo quella della Roma suonava così: “Nessuno ha più fame di noi”, con riferimento alla lupa, simbolo del club.

Una mancanza di differenziazione più che di originalità, dovuto a diversi fattori.

Non tutte le società sportive dispongono di uno staff comunicazione talmente nutrito, da creare dei gruppi di lavoro che seguano solo l’ideazione della campagna.

Nella comunicazione se menti vieni scoperto. Dopo una stagione sportiva caratterizzata da risultati deludenti, ripartire a testa bassa anche con il copy della campagna abbonamenti, può essere la scelta migliore. Tranne in casi in cui una criticità della scorsa stagione viene affrontata e ribaltata da una campagna eccezionale.

A tal proposito c’è un assioma semplice ma forte che vigila sulla comunicazione: se non hai niente di interessante da dire, meglio non dire niente.

Ma non solo.

Spesso e volentieri non c’è il tempo necessario per pescare l’intuizione, o semplicemente non viene dato grande peso a ciò che un claim può generare in termini di conversioni allo stadio. In parte questa opinione non è poi così distante dalla realtà dei fatti.

Occorre sottolineare come siano i risultati sportivi a determinare maggiormente il numero di seggiolini affittati per un’intera stagione dai tifosi.

Viene in mente il caso della Sampdoria: i blucerchiati si distinguono da 2 anni per una campagna abbonamenti non convenzionale, ma il numero di abbonati è rimasto in media lo stesso, inferiore tra l’altro a quello di 3 anni fa.

Per fortuna però, c’è un altro ecosistema da considerare, quello della virilizzazione che sempre nel caso Samp, porta ad un’esplosione di conversazioni positive nel mondo digital, aumentando le percezioni postivi verso il club. 

Possiamo dire che le campagne abbonamenti rappresentano alcuni degli atomi che formano la molecola della comunicazione integrata di un club (o brand).

Prendiamo ora in considerazione le campagne abbonamenti di Spal, Parma, Chievo e Milan, per ragionare su questo tipo di comunicazione a metà tra il promozionale e l’emozionale.

LA SPAL HA DECISO DI PUNTARE SU UN VALORE TRADIZONALE

La Spal si rifugia in un evergreen simbolico del calcio: il club come grande famiglia, composta da tifosi, giocatori e dirigenti.

Senza ideare un claim fuori dagli schemi, la società di Ferrara coinvolge come testimonial la famiglia Antenucci, con tanto di moglie e figli griffati con le divise della squadra. 

“La famiglia S.P.A.L. è pronta a tornare in campo” è la scelta adottata per presentare la campagna ufficiale, oltre a essere la grafica usata per il primo post, quello che ha ottenuto maggior engagement su Instagram.

La campagna è stata lanciata il 3 luglio ed ha ottenuto 1.651 interazioni totali, la maggior parte nei primi due giorni dal lancio.

Nel periodo successivo, gli account social della Spal hanno risuonato la carica con altri 2 post.

“DAI !!! che inizia il campionato” e “è ORA!!! Non possiamo mancare” sono stati i claim usati per i post successivi che mettevano in risalto a livello visual alcuni dei partner commerciali del club. Tant’è che tra i commenti la domanda più frequente riguardava la richiesta di info sull’uscita della nuova maglia da gara.

1.143 interazioni totali per il secondo post e 842 per il terzo post. Numeri nemmeno troppo bassi per una della fanbase più piccole della Serie A (114.912 fan totali al 6 agosto tra Facebook, Instagram, Youtube e Twitter).

La scelta di questo tipo di campagna abbonamenti per la Spal, è stata dettata da due fattori principali: un notevole calo dei prezzi degli abbonamenti superata la sbronza della prima stagione in massima serie, e l’ampliamento dello stadio, voluto per “portare tutta la famiglia S.P.A.L.” al Paolo Mazza di Ferrara. 

L’ABBONAMENTO COME L’ATTO FINALE DELLA RISALITA

È nei momenti più difficili che ci leghiamo davvero ad un progetto, una persona o alla nostra squadra del cuore.

Cosa che nell’area Digital e Marketing del Parma sanno bene. Perché è da questa idea che nasce la campagna abbonamenti per lo storico ritorno del Parma in Serie A.

Se c’è un’idea di campagna abbonamenti che ha saputo ascoltare meglio i propri tifosi per la stagione 2018 – 2019, è sicuramente quella della società emiliana.

Il Parma ha riassunto in tre post e grafiche i momenti cruciali che hanno caratterizzato la risalita dalla Serie D alla massima serie del calcio italiano. A livello visual è stata adottata la tecnica del Shape Effect, un riempimento di immagini o testo, con altre immagini rappresentative per il club.

Il primo post pubblicato il 13 giugno è quello che ha ottenuto maggior engagement ed è simbolicamente il più attraente. Maglietta crociata del club riempita da un’immagine di tifosi al “Tardini” durante una sciarpata. La didascalia usata che fa da contorno al vero claim della campagna “Chi Noi Siamo”, è uno di quei pochi che possono davvero convincerti ad abbonarti: “Quelli partiti da Arzignano”. Con riferimento al primo match disputato in Serie D e con relativa polemica del vice presidente dell’Arzignano dopo la pubblicazione della campagna.

Il post continua a raggiungere consensi social e al 6 agosto è arrivato a contare 2k interazioni totali.

A seguire, il secondo post della campagna #ChinoisiAmo ricorda un altro momento magico per i tifosi gialloblu: la vittoria nel derby contro la Reggiana per 2 a 0. “Quelli del derby” arriva a 1.559 interazioni totali sempre su Instagram

Tutti e 3 i post che fanno riferimento alla campagna abbonamenti, sono stati pubblicati nell’arco di 3 giorni consecutivi. L’ultimo datato 15 giugno è raffigurato da una mano che con 3 dita aperte simboleggia le tre promozioni consecutive: “Quelli che forse, chissÁ…”.

Il claim #ChinoisiAmo oltre a rappresentare uno dei cori preferiti dalla stragrande maggioranza dei supporters in curva, appartiene e viene proprio dai tifosi. E a voler cercare il cliché, oltre all’uso abusato della A maiuscola, possiamo leggerlo prendendo in considerazione solo le parole formattate con la maiuscola, componendo così la domanda ChiAmo? I tifosi crociati ovviamente risponderanno: “Il Parma!”.

QUELLA DEL CHIEVO È STRAORDINARIA BANALITÁ

Possiamo dire che in casa Chievo le preoccupazioni pre - stagione sono state altre rispetto all’ideazione della campagna abbonamenti.

Quasi a rischio permanenza nella massima serie, a causa della questione delle plusvalenze di mercato gonfiate, il Chievo ci ha abituato da anni ad una ordinarietà che è diventata quasi il marchio di fabbrica dei veronesi.

Il claim usato per la campagna è di quelli che brutalmente si realizzano il 5 minuti. Il richiamo del pubblico al Bentegodi è sintetizzato nella frase “Insieme siamo più forti”. Su questo non c’è dubbio, ma la perplessità più grossolana sta nel visual adottato per la campagna.

Su Instagram la grafica è caratterizzata dal disegno dello stadio Bentegodi, accerchiato da i monumenti simbolo di Verona, con una tecnica di composizione che ricorda quella a 360° usata nel video della canzone di Cesare Cremonini “Buon Viaggio”.

L’impatto grafico è anche azzeccato, ma l’idea di rappresentare il Chievo con i simboli della città di Verona sa di forzatura, dato che è l’Hellas il club che numericamente rappresenta la maggior parte dei tifosi della città. 

La campagna abbonamenti 2018 – 2019 del Chievo non sembra trasudare un enorme impegno. A testimonianza di una creatività che scarseggia nel panorama italiano quando si va in scena con il rinnovo delle tessere. Il Chievo poi riesce nell’ideazione di un solo contenuto da sole 751 interazioni totali (746 like e 5 commenti).

Davvero troppo poco per una società che dispone di un ottimo impianto per capienza, e che paradossalmente da 2 anni (e probabilmente anche quest’anno) realizza più abbonamenti del Napoli. Nella stagione passata 5.888 tessere napoletane contro le 7.142 dei Pandori. 

QUELLA DEL MILAN SEMBRA UNA CAMPAGNA DI INFLUENCER MARKETING

Il palmares del Milan parla da sé, ma in uno dei momenti più complicati per il Diavolo, diventa quasi necessario far parlare i simboli che quel palmares lo hanno arricchito.

Per scaldare la fiducia dei vecchi tifosi il Milan ha pensato di ripartire con Gattuso in panchina. Ex centrocampista dei rossoneri che più di tutti ha incarnato lo spirito del guerriero con la maglia del club nell’ultimo ventennio, dando “tutto per la squadra”.

Così oltre alla conferma, Rino Gattuso si è guadagnato anche il ruolo di testimonial principe nella campagna abbonamenti del Milan.

L’immagine e la percezione che il tifoso milanista ha di Gattuso, ha fatto sì che l’allenatore potesse essere il bandolo della matassa per risolvere una criticità emersa nella stagione precedente: i risultati non all’altezza delle aspettative.

Troppe mine da disinnescare anche fuori dal campo (esclusione dall’Europa e staff dirigenziale non all’altezza), non hanno permesso serenità all’ambiente Milan. Il riflesso di questa situazione si è potuto notare nel lancio della campagna abbonamenti e in una comunicazione gestita con qualche bug in questo periodo estivo.

Ripartendo da Gattuso, in panchina e come uomo immagine, vero collante tra spirito rossonero e tifosi, quella del Milan è un’operazione di comunicazione che sembra quasi ispirarsi ai principi dell’influencer marketing: prendo testimonial che apprezzano il Brand e ne condividano i valori, fino a viralizzarli all’esterno.

Dopo la stagione 2017 – 2018, nessuno dei giocatori è uscito totalmente indenne da poter rappresentare il club nella chiamata all’azione verso i tifosi.

Un ragionamento che diventa ancora più lineare se ci disconnettiamo per un attimo dalla campagna abbonamenti e diamo uno sguardo alla situazione in generale.

A livello dirigenziale il Milan ha riabbracciato personaggi come Paolo Maldini e Kaka. Tornano i discorsi dei valori aziendali e della rievocazione del mito della vittoria.

La campagna abbonamenti però resta ancorata ad un livello creativo mediocre. Il Milan è un po’ come l’attaccante da 30 gol a stagione: tutti si aspettano prestazioni elevate sempre, mentre un calo di performance seppur fisiologico, viene visto come motivo di processo.

Il claim adottato è poi uguale a quello del Chievo descritto in precedenza: “Più forti insieme”. Insomma, qualcosa di più da un club come il Milan ce l’aspettiamo tutti. Così la figura di Gattuso così perde anche la sua sacralità e diventa quasi uno scudo per rimbalzare le critiche dell’ambiente rossonero.

I numeri social rilevati fino al 6 agosto, riflettono infatti un malumore dei tifosi non del tutto scacciato: 85k e 673 commenti dal sentiment non proprio positivo. 

La grafica con il claim e il volto di Gattuso non sono però l’unico contenuto pubblicato. Successivamente è stato prodotto un video con le stesse logiche dell’intera campagna. Un contenuto (pubblicato senza nessun hashtag) che è riuscito ad ottenere un risultato notevole rispetto alla media: 114k like, 1,800 commenti e 520k visualizzazioni. Per un totale di 636.745 interazioni totali. La tipologia di contenuto si conferma una delle più performanti anche su Instagram.  

In conclusione, tutte le campagne analizzate ci fanno intuire come la semplicità e la velocità di ideazione siano le esigenze maggiori che emergono in questa attività di comunicazione. Pensare a luglio di ideare una campagna che faccia da supporto al tono di voce da utilizzare durante tutta la stagione, sembra una soluzione troppo complicata, ma che dovrebbe essere presa in considerazione più spesso e con maggiore lungimiranza.

Luigi Di Maso