Innovare per coinvolgere: la missione della Virtus Entella

Un continuo processo di ricerca ed innovazione per potenziare la fan engagement e rendere sempre più protagonisti i tifosi. È la missione della Virtus Entella, raccontata da Marco Mancinelli, Digital & Innovation Manager del club di Chiavari.

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La strategia social del club di Chiavari

Da anni la Virtus Entella è diventata un punto di riferimento della Serie B. Attenzione al territorio e all'innovazione digitale sono le chiavi che hanno permesso alla società del Presidente Gozzi di costruire una struttura operativa capace di portare avanti un progetto iniziato da anni.

Facciamo una premessa doverosa. Cosa significa per te innovare nel mondo del calcio? Quale può essere il contributo della ricerca nel settore digital applicata al calcio?

Dal mio punto di vista innovare nel mondo del calcio significa “semplicemente” cercare di tenere il Club al passo con la realtà che ci circonda, cercando di analizzare e adattare le migliori idee, strategie e trend che si sono affermate, o lo stanno facendo, in altri settori dell’economia, sicuramente più avanti rispetto al mondo del calcio in tutto quello che non riguarda il rettangolo verde.  Questo ovviamente non può prescindere dalla tecnologia e dai dati, che se raccolti e analizzati in maniera corretta possono portare enormi benefici dentro e fuori dal campo. Da un lato, infatti, l’obiettivo è quello di provare a prendere decisioni consapevoli, e possibilmente corrette, nella gestione sportiva, come ad esempio l’acquisizione di un nuovo calciatore tramite lo scouting o la prevenzione di un infortunio, dall’altro invece l’obiettivo primario è quello di coinvolgere sempre di più il tifoso, a maggior ragione durante una pandemia mondiale, avvicinandolo sempre di più ai propri idoli e facendolo immergere a 360 gradi nella vita della Società. In questo senso l’innovazione tecnologica può consentire a un Club di aumentare le risorse a propria disposizione o di gestire meglio quelle che già ha in suo possesso.

Un aspetto che ci ha colpito è sicuramente il tuo ruolo. Non è facile trovare una figura specifica come l’innovation manager all’interno di un Club Italiano. Segno di una particolare attenzione al tema. Di cosa ti occupi nello specifico e quale aree del club coinvolge la tua attività?

Il mio arrivo all’Entella, un anno fa, è coinciso con la volontà del Club e della Proprietà di lanciare un importante progetto di digitalizzazione che avesse come obiettivo la fidelizzazione del tifoso e l’aumento dei ricavi diretti e indiretti. Per fare questo lo scorso luglio abbiamo lanciato la nostra App ufficiale, abbiamo creato un CRM integrato con tutti i nostri touch point digitali (sito, e-commerce e, appunto, app) dove l’utente può accedere utilizzando sempre le stesse credenziali e abbiamo lavorato per aumentare l’engagement rate sui nostri canali social. L’idea è quella di migliorare la conoscenza dei nostri fan, avendo la possibilità di raccogliere dati all’interno di un unico database e di avere una visione unica dei loro comportamenti digitali, e aumentare il loro coinvolgimento quotidiano all’interno del “mondo Entella” per andare a proporre successivamente, tramite campagne marketing mirate e targettizzate, esperienze, servizi e prodotti sempre più appetibili e interessanti, in linea con le aspettative che hanno verso il Club. Questi strumenti sono ovviamente a disposizione dei nostri Partner, offrendo loro nuove opportunità per entrare in contatto con i nostri tifosi e dando al Club la possibilità di aumentare i propri ricavi commerciali. Fatta questa panoramica generale sul progetto, nel quotidiano la mia attività prevede la gestione di tutte le attività legate al CRM, all’engagement sull’app e all’email marketing, oltre al coordinamento con le altre aree della Società (social, commerciale e merchandising) coinvolte in queste attività, ognuna per il proprio campo di competenza.

Da sempre la Virtus Entella si è mostrata Società all’avanguardia su determinati aspetti. Quali sono i principali risultati raggiunti a livello digital ed innovation da parte del Club?

Il progetto è partito da troppo poco tempo per poter trarre già dei risultati e delle conclusioni significative, tuttavia, il coinvolgimento dei nostri tifosi sull’app è molto incoraggiante. Stiamo avendo, infatti, degli ottimi riscontri in termini di tempo medio di permanenza in app e numero di accessi giornalieri. Questo è dovuto, oltre alla normale volontà del tifoso di rimanere sempre aggiornato sulle ultime notizie e risultati della propria squadra del cuore, soprattutto grazie alla sezione “Missioni”, basata su logiche di Gamification dove l’utente svolgendo delle azioni (come, rispondere a dei quiz o a dei questionari, votare il migliore in campo di una partita, giocare a un “Memory” in versione biancoceleste), raccoglie dei punti con cui può richiedere dei premi. Questa sezione è il vero elemento distintivo della nostra app in quanto ci consente di coinvolgere in maniera attiva e ludica l’utente per tutto l’arco della settimana, non solo il giorno gara, e raccogliere molti dati utili per le strategie future del Club.

Importante e determinante sicuramente la partnership con Wylab. Su quali aspetti vi state concentrando in particolare?

Avere una realtà come Wylab a Chiavari è sicuramente una grande opportunità per la Società in quanto ci consente di essere costantemente aggiornati su tutte le novità più intriganti nel mondo sport-tech e di entrare in contatto con le start up che riteniamo più interessanti, avendo una visione privilegiata su questo settore.

Il progetto di cui sopra è nato con la supervisione di Wylab e c’è un confronto costante con il CEO Federico Smanio sull’andamento delle attività e i next step da intraprendere.

Tornando indietro di quale anno, esattamente alla stagione 2017/2018, la Virtus Entella, proprio in collaborazione con Wylab, pubblicò un interessante documento relativo all’impatto economico e sociale del Club sul territorio. Qual è il legame della Virtus Entella oggi con la comunità locale? Ed inoltre, in che modo riuscite a coinvolgere i vostri sponsor?

Il Social Roi è stato uno studio molto interessante perché ha dimostrato i benefici che una società professionistica porta a tutto il territorio che le gravita attorno. Infatti, nella stagione calcistica 2017/2018, per ogni euro investito nella Virtus Entella, sono stati generati l’equivalente di 3 euro, a favore della comunità locale, della città di Chiavari, dei giocatori/giocatrici e delle loro famiglie, di allenatori, esercenti e altri stakeholder esterni. Questa certificazione è stata solo l’ennesimo attestato sulla bontà della strada tracciata fin dall’inizio dell’era Gozzi, in cui, il legame tra il Club e il territorio è stato sempre uno dei valori fondanti di tutte le attività intraprese.

Per una realtà come l’Entella è assolutamente fondamentale essere interconnessa con il territorio di appartenenza e ogni giorno cerchiamo di valorizzare questo legame, portando avanti iniziative benefiche,  grazie alla nostra associazione “Entella nel Cuore” che da diversi anni sostiene con forza l’Istituto Gaslini  di Genova, e altre realtà virtuose del territorio. Oltre a questo l’Entella può vantare il vivaio più popoloso della Liguria (oltre 500 tesserati dai 6 ai 17 anni) attraverso i quali coltiviamo i talenti mettendo radici nel territorio, allevando insieme i campioni e i tifosi del futuro. Inoltre cerchiamo di far sentire tutti i nostri sponsor parte del Club e proviamo a far capire loro che fanno parte di una famiglia, in cui oltre il campo c’è molto di più e dove il loro prezioso supporto è fondamentale, oltre che per i risultati della squadra, soprattutto per la città di Chiavari e di tutto il Tigullio.

Fan engagement ed innovazione. Quali le principali strategie attivate dal club per coinvolgere i tifosi? Quale il ruolo dei social network per raggiungere l’obiettivo?

Come detto in precedenza, tutto il progetto di digitalizzazione che stiamo portando avanti è mirato a migliorare la conoscenza dei nostri tifosi e aumentarne il coinvolgimento. Se da un lato i canali proprietari, come l’app, ci consentono di instaurare un rapporto diretto e più qualitativo con i nostri fan, sicuramente i social rappresentano la via più immediata per entrare in contatto con un gran numero di persone, tifose o meno, e di veicolare i nostri messaggi a una platea molto ampia. In questi mesi abbiamo cercato di diversificare la comunicazione in base al canale social utilizzato tra Instagram, Facebook e Twitter, cercando di andare a toccare le corde giuste dei diversi pubblici di riferimento che le tre piattaforme hanno e di cavalcare allo stesso tempo i trend del momento, come ad esempio il famoso fotomontaggio di Messi con la nostra maglia diventato virale quest’estate nel momento in cui sembrava che il fuoriclasse argentino dovesse cambiare maglia. Questa strategia ha dato degli ottimi risultati soprattutto su Instagram dove nella passata stagione siamo stati la 3° società come % di crescita in termini di followers, risultato confermato anche nei primi mesi di questa stagione dove al momento siamo dietro solo al Monza. Sicuramente abbiamo ancora tanta strada da fare nella produzione di contenuti sempre più originali e di qualità, ma la strada che abbiamo intrapreso ci fa essere molto ottimisti.