Premier, Liga e Serie A: 3 strategie a confronto | VOL. 3
LaLiga è senza dubbo l’alternativa più valida alla Football Association e quindi alla Premier League, in quanto a spettacolo in campo e spendibilità del brand a livello locale e internazionale.
Mentre scriviamo, non a caso, LaLiga si è da poco piazzata al quinto posto nell’ottava edizione del Meaningful Brands, una metodologia di classificazione dei brand più bravi a dialogare con i propri consumatori. La metodologia è stata elaborata da Havas Group Media, e nel caso de LaLiga, riguardava i brand più rilevanti in Spagna.
Inoltre, LaLiga è una realtà che si è strutturata come brand, proprio grazie al lavoro avviato con altri grandi marchi, come Samsung, TAG Heuer e Santander, con i quali la lega spagnola ha avviato processi di sviluppo tecnologico all’interno dell’evento partita, non solo semplici sponsorizzazioni. Un esempio è la collaborazione con il colosso Intel, per lo sviluppo dei replay delle azioni a 360°.
E oltre alle “aziende esterne” che collaborano con LaLiga, è da considerare che il campionato ospita i 2 club (brand) col maggiore fatturato rispetto ai top competitors: il Real Madrid con 750,9 milioni di euro di fatturato e il Barcellona con 690,4 milioni, come ha indicato il 22esimo report Deloitte Football Money League.
Un’entrata economica che può essere reinvestita con discrezionalità della lega e che immaginiamo sia spesa in parte anche per le attività di social e digital marketing.
Una buona base da cui partire per essere all’avanguardia rispetto alla Serie A, Bundesliga o Ligue1.
Il claim de LaLiga è: It’s not football. It’s LaLiga.
I Social per aumentare l’appetibilità del brand
Un esempio che può racchiudere quanto scritto nelle prime righe, è l’atteggiamento con cui le varie leghe presidiano il mercato cinese, uno dei più prolifici per bacino d’utenza.
A rimarcare la propria superiorità, troviamo ancora la Premier League. A seguire LaLiga, e successivamente Bundes e Serie A.
Un segnale importante è stato offerto con il drastico cambio di orario in cui si sono giocati alcuni degli ultimi “El Clasico” del recente biennio di campionato.
E questa è solo la punta dell’iceberg.
L’interesse verso il territorio cinese, è stato mosso con l’apertura dei primi profili social in Cina, come ad esempio su Weibo. Tattica che fa parte di una strategia in cui LaLiga sta spingendo con convinzione, coinvolgendo gli stessi club a fare altrettanto.
Il caso più eclatante compiuto da LaLiga, in cui sono state incrociate attività online e offline, riguarda il 23 dicembre del 2017. Giorno in cui si decise di giocare “El Clasico” alle ore 13 (ore 20 in Cina) e soprattutdi trasmetterlo Live allo Shanghai’s World Expo Huangpu Sports Park con i tifosi cinesi simpatizzanti di entrambi i club spagnoli, in compagnia di Eric Abidal (uno degli ambasciatori del campionato spagnolo) oltre a diversi sponsor come il già citato Tag Huer.
È ormai noto come LaLiga abbia intrapreso un percorso in cui sarà sempre più facile rendere possibile la visione del campionato, attraverso lo streaming, veicolato in gran parte sui social network come fatto sfruttando Facebook Watch in Asia meridionale.
Resta poi, ancora fresca nella memoria, la caparbietà con cui il Real Madrid e la federazione spagnola, hanno sfruttato la “crisi argentina” in occasione della finale di Coppa Libertadores, sapientemente ospitata al Bernabeu di Madrid.
Anche in quel caso LaLiga riuscì a inserirsi nel grande flusso creatosi per l'evento con i propri contenuti.
Le grandi occasioni e i grandi palcoscenici, sono sempre nel mirino della lega spagnola.
A proposito di streaming.
La massima lega spagnola ha presentato a marzo la nuova piattaforma proprietaria LaLigaSportsTV, dove sarà possibile assistere gratuitamente alle manifestazioni sportive spagnole, così da offrire una risonanza mediatica istantanea prima quasi inesistente, a tutto il movimento spagnolo.
Cosa fa LaLiga sui social?
La lega spagnola sfrutta a suo favore un grande vantaggio, che altre leghe non sempre possono indirizzare a proprio favore: la possibilità di reperire senza vincoli di diritti, nell’archivio delle immagini, e quindi anche i video delle partite del proprio campionato.
Tutto materiale video da rielaborare e usare per i propri canali, per una strategia di social media spagnola che è infatti totalmente incentrata sul contenuto video.
Un archivio che permette di giocare molto sul passato del campionato, con clip dedicate ai migliori momenti (o giocatori) dei tempi che furono, da postare in occasione degli incontri tra squadre che vantano una certa storia e presenze nella competizione.
Su Instagram ci troviamo davanti una gestione molto semplice ma efficace invece.
Le fotografie fanno parlare e descrivono i momenti salienti del campionato. Con un’attenzione particolare ai nuovi personaggi che si muovono all’interno della competizione.
Trasformare in icone tutti i giocatori che sanno mettersi in mostra, partita dopo partita, è un obiettivo perseguito attraverso il profilo IG, snocciolando statistiche e piccole storie dei calciatori in questione.
Un’operazione molto simile a quella descritta nell’approfondimento dedicato alla lega Serie A.
I social de LaLiga sono gestiti in maniera semplice e con contenuti postati con molta frequenza, senza risultare però ridondanti. Talvolta contenuti duplicati quando possibile tra i vari social, senza una particolare differenziazione.
Possiamo dire quindi che gli account della lega spagnola risultano efficaci e ingaggianti, come perfetta conseguenza del lavoro svolto dal brand (soprattutto) fuori dal campo.
Vantando comunque account dall’elevata grandezza della fanbase: Facebook 52 MLN, Instagram 17,1 MLN e Twitter 4,09 MLN.
Come si muove LaLiga in Italia e Europa?
Per capire le linea guida dell’espansione del brand spagnolo all’estero, come ad esempio nel nostro paese, abbiamo avuto il piacere di discuterne con Juan Vicente Marín Villanueva, delegato per l’Italia del network globale de LaLiga.
Come scritto in apertura, LaLiga si è piazzata al quinto posto tra i migliori brand di Spagna nella classica Meaningful Brands di Havas Media Group.
È un grande risultato perché pensare ad una lega di calcio come un brand, 10 anni era impossibile. Ecco, mi sapresti indicare gli step fatti da LaLiga, per arrivare a questa dimensione? Qual è stata la svolta? Da ente organizzatore di una manifestazione, a brand che “vende” il suo prodotto e i club.
Avevamo già un buon prodotto di base e dovevamo sottolineare la notorietà del nostro marchio, soprattutto in ambito internazionale.
Abbiamo ampliato i nostri team a livello nazionale e internazionale per trasmettere con più forza il marchio LaLiga, per cui ha senso avere una rete di uffici e delegati in tutto il mondo.
Da alcuni anni abbiamo adottato una strategia di posizionamento globale del nostro marchio per valorizzarlo. Ci prendiamo cura di ogni dettaglio, dalla semplice presentazione con il giusto layout fino ai claims che ci accompagnano come istituzione. Questo risultato al quinto posto nella classifica dei marchi più riconosciuti in Spagna, è il risultato di un lavoro trasversale tra tutte le aree di LaLiga che, tra i suoi KPI, è quello di valorizzare al massimo il nostro marchio.
Quali sono le attività più interessanti che LaLiga ha compiuto in territorio europeo (specialmente Italia), per consolidare il proprio valore a aumentare il seguito verso i propri campionati?
In Europa, a maggior ragione, curiamo con grande attenzione i rapporti istituzionali con le leghe locali e le diverse istituzioni presenti. Sono paesi molto maturi a livello calcistico e avere un buon rapporto con le nostre controparti è importante.
Una delle azioni che abbiamo replicato maggiormente in tutta Europa sono i workshop su argomenti specifici con le diverse leghe. Non vogliamo mai essere una minaccia o concorrenza per la leghe locali in ogni paese, ma piuttosto il contrario, vogliamo essere un partner e lavorare insieme su questioni strategiche come la lotta contro la pirateria o il controllo economico dei club per ridurre il debito con il fisco.
Comprendiamo che dobbiamo anche essere molto vicini ai nostri broadcaster e proponiamo attivazioni congiunte. Per tutti loro, LaLiga è un prodotto premium con risorse come El Clásico con alti livelli di audience.
A questo punto, in Italia abbiamo lavorato anche su azioni di impatto digitale con influencers locali o anche private viewings di partite de LaLiga con i principali stakeholders della industria.
Per attivare processi di monetizzazione, in principio è fondamentale attuare strategie di fan engagement, che convertono il tifoso in fan-cliente. Come descriveresti le varie tipologie di buyers persona che interagiscono e comprano il prodotto “Liga”.
Oggi ci troviamo di fronte a un fan diverso rispetto a 10 o 20 anni fa. L'accesso all'informazione, ad altre culture o l'evoluzione delle piattaforme di intrattenimento audiovisivo significa che dobbiamo lavorare sodo per differenziarci.
Con più di 80 milioni di followers nei nostri social è difficile fare una descrizione perché dipende molto dalla rete di cui stiamo parlando (abbiamo IG, FB, diversi profili TW, Weibo, Wechat, web in inglese e spagnolo, tra gli altri), ma è vero che sono followers molto appassionati, che mostrano interesse, condividono contenuti, partecipano e sono sempre più interessati a squadre più diverse.
In questo aspetto, a livello digitale generiamo contenuti ad hoc in diverse lingue per essere più vicini ai fan e alla loro cultura.
Creiamo anche contenuti per lavorare con i media locali e cerchiamo di essere sempre aggiornati su argomenti di interesse. Tutto questo con l'obiettivo di posizionarci come un campionato forte al di là dello sport, con il suo corrispondente ritorno economico, come dimostra la crescita dei nostri ricavi.
Tu conoscerai sicuramente molto bene la realtà calcistica italiana.
Noto che in Spagna, siete molto attenti e orgogliosi delle presenze che riuscite a portare allo stadio. Quali sono i fattori determinanti, e cosa noti che manca in Italia in questo senso?
L'Italia è un paese con grande passione per il calcio e gode di squadre storiche in Serie A.
Il problema è che alcune delle strutture di questi club sono state lasciate indietro se le confrontiamo con gli impianti sportivi che cercano di avvolgere il tifoso in un'atmosfera autentica ed esclusiva.
Noi e le altre leghe, ci prendiamo cura dei club e dei suoi tifosi. Ecco perché dobbiamo lavorare non solo per andare allo stadio il giorno della partita, ma in un'esperienza a 360° per il tifoso che deve sentirsi a suo agio. Così può godersi tutto ciò che circonda una partita di calcio e infine viverla come una grande esperienza. A questo punto è fondamentale godere di buoni stadi.
Chiunque viene intervistato da Social Media Soccer, viene “interrogato” sul suo percorso di formazione e di lavoro. Cosa hai fatto prima di iniziare come delegato de LaLiga?
Sono economista di formazione accademica e, appena terminati gli studi universitari, ho orientato la mia carriera professionale in un campo strettamente finanziario, lavorando nel settore bancario e assicurativo.
Poi, dopo un paio d'anni in finanza, ho optato per lo sviluppo del business internazionale e da più di 5 anni sono in questo ambiente più dinamico dato il rapporto con i diversi stakeholders, clienti e luoghi.
Luigi Di Maso
