Netflix accordo monstre per i diritti della WWE: 5 miliardi di dollari per 10 anni

Netflix ha concluso un accordo decennale del valore di oltre 5 miliardi di dollari per i diritti esclusivi di streaming della serie di intrattenimento di wrestling WWE Raw. Annunciata lo scorso 16 gennaio, la mossa rappresenta il più grande investimento di sempre della piattaforma nel live streaming e segnala il suo crescente interesse per i contenuti di intrattenimento sportivo.

Lo sviluppo arriva in un momento critico per Netflix. Con le nuove iscrizioni che ristagnano in un mercato saturo - dove, negli Stati Uniti, l'85% delle famiglie utilizza almeno un servizio di streaming, secondo i recenti dati della società di analisi HarrisX - Netflix si è adattata con la riduzione della condivisione delle password e con un livello gratuito supportato da pubblicità.

Uno scenario vantaggioso per tutti

Secondo gli esperti dei media, l'accordo indica il riconoscimento da parte del settore del valore che i contenuti sportivi e di intrattenimento in diretta offrono agli spettatori e agli inserzionisti. "È un accordo brillante. Ogni partner ottiene qualcosa di cui ha bisogno", afferma Lou Paskalis, chief strategy officer del media watchdog Ad Fontes Media. Netflix ha bisogno della base di fan altamente coinvolta della WWE, che porterà più spettatori alla piattaforma di streaming. Spettatori che possono, ovviamente, essere monetizzati. Ma un altro vantaggio per l'azienda è la struttura unica della WWE. Mentre le stagioni sportive normali possono terminare dopo una serie di sconfitte, WWE Raw dura 52 settimane all'anno e presenta una serie di lottatori a rotazione ogni lunedì sera. In sostanza, ci sono opportunità di audience più costanti, che possono tradursi in maggiori vendite pubblicitarie e in un aumento degli abbonamenti.

Per la WWE, la portata senza precedenti di Netflix è  cruciale. "Netflix è il più grande streamer del mondo e l'attuale modello di distribuzione della WWE  prevede un pubblico che invecchia, mentre loro hanno un prodotto giovane", afferma Paskalis, che prosegue:

"Hanno sostenuto i loro partner televisivi. Ora possono portare la WWE in tanti mercati dove Netflix è già presente: è una nuova offerta, un'opportunità di scoperta molto simile a quella della Formula Uno negli Stati Uniti".

L'accordo è stato paragonato al programma di successo di Netflix sulla Formula Uno (F1) "Drive to Survive", che ha contribuito a espandere notevolmente i fans di questo sport e a ottenere una valanga di investimenti pubblicitari nel mercato statunitense. Ora Netflix ha l'opportunità di replicare questo successo, promuovendo la WWE nei mercati al di fuori del Nord America e coinvolgendo gli inserzionisti con nuove e preziose opportunità.

Ampliare il pubblico

 Come afferma Kieren Mills, responsabile del settore broadcast dell'agenzia di media buying Total Media: "Questa mossa permette di arrivare a spettatori che non cercherebbero attivamente la WWE su altre piattaforme o dietro i paywall sportivi, con un potenziale aumento delle entrate derivanti da un accordo globale".

 Opinione condivisa anche da altri leader del settore.

"Dal punto di vista della WWE, ha l'opportunità di coinvolgere i fan che non hanno accesso ai contenuti o di creare un nuovo pubblico e una nuova generazione di fan della WWE. Le piattaforme di streaming attraggono un pubblico più giovane e più esperto di tecnologia e questa partnership mette i contenuti della WWE proprio a disposizione di queste fasce demografiche ricercate dagli inserzionisti", afferma Mike Seiman, CEO e fondatore di Digital Remedy, un'azienda di performance marketing.

Un vantaggio per la pubblicità

Le opportunità commerciali della nuova partnership sono apparentemente illimitate. Innanzitutto, i fan della WWE sono abituati a seguirla sulla in tv. Ciò significa che sono già abituati a guardare gli spot pubblicitari, il che suggerisce che si inseriranno volentieri su Netflix . (Anche se, grazie a una riserva di contenuti da trasmettere on-demand in qualsiasi momento, è probabile che una buona parte dei fan sia incentivata a pagare un abbonamento, generando ulteriori entrate).

Ma in gioco non c'è solo la pubblicità. L'accordo apre anche le porte a flussi di entrate accessorie, come afferma Nick Cicero, un consulente, investitore e consigliere nel settore dello streaming che ha fondato la piattaforma di social video analytics Delmondo, poi acquisita da Conviva nel 2018. Tra questi, le sponsorizzazioni di eventi e altre partnership, che potrebbero contribuire a diversificare ulteriormente i flussi dei guadagni di Netflix.

Inoltre il colosso dello streaming ha innumerevoli opportunità di licensing e merchandising con la WWE perché la TKO possiede i diritti esclusivi sui nomi, le immagini e le sembianze dei suoi personaggi. Ciò consentirà ai marchi di collaborare facilmente con i talenti della WWE e potrebbe incentivare Netflix a creare contenuti speciali intorno ai personaggi stessi, come ad esempio serie sul dietro le quinte o sulla vita di tutti i giorni. È una vittoria per tutte le parti coinvolte: i fan ottengono più contenuti che amano, la WWE ottiene una maggiore esposizione e Netflix ha più prodotti da vendere.

Grazie all'accordo la piattaforma dovrebbe conquistare una fascia più ampia di inserzionisti e a diversificare i suoi flussi di entrate. Inoltre, come sottolinea Seiman di Digital Remedy, amplierà le conoscenze sul pubblico dell'azienda, rafforzando l'efficacia della pubblicità. 

"Una migliore comprensione dei comportamenti di consumo dei contenuti permetterà a Netflix di creare un modello di targeting migliore e fornirà all'azienda preziose indicazioni su come ottimizzare la sua strategia di contenuti in futuro".

Gli esperti con cui abbiamo parlato sono concordi nell'affermare che l'accordo è importante per comprendere la direzione più ampia dello sport verso l'intrattenimento in diretta oggi. Questo tipo di contenuti è stato per un certo periodo l'ultimo vero ostacolo della TV lineare tradizionale: la programmazione di sport e intrattenimento in diretta attira grandi spese pubblicitarie e, per molti versi, tiene a galla le emittenti.

Come dice Paskalis:"Se le emittenti di rete perdono lo sport, la loro proposta è discutibile in termini di valore. Anche se gli spettatori sono in declino, se sei un grande inserzionista con un budget multimiliardario, ci sono pochissimi posti in cui puoi davvero spendere quel budget, perché hanno bisogno di un nuovo modello economico".

Sempre più streaming

Per le organizzazioni di sport e intrattenimento dal vivo, le persone si stanno già spostando dalla TV lineare tradizionale. I diritti esclusivi di Prime Video per la programmazione del Thursday Night Football della NFL hanno fatto incetta di spettatori e di pubblicità. Comcast sostiene che il recente streaming esclusivo di Peacock della partita di Wild Card dei Kansas City Chiefs-Miami Dolphins del 13 gennaio, che ha attirato 23 milioni di spettatori, è stato "l'evento live più trasmesso nella storia degli Stati Uniti". Nel frattempo, la Major League Soccer ha collaborato con Apple TV per offrire ai fan una copertura on-demand dello sport. Anche se WWE Raw non è un contenuto sportivo tradizionale, ma un intrattenimento di tipo atletico, si allinea strettamente a questa tendenza. È un modello che, secondo i leader dei media, è destinato a crescere.

"Con la continua diversificazione dell'offerta dei servizi di streaming, assicurarsi i diritti esclusivi per i contenuti sportivi premium diventa un imperativo strategico. L'ingresso di Netflix nel mondo del wrestling non solo riflette la crescente domanda di contenuti sportivi diversificati sulle piattaforme di streaming, ma segnala anche un potenziale cambiamento nel modo in cui i fan seguono lo sport nell'era digitale. L'accordo potrebbe costituire un precedente per altri giganti dello streaming", afferma Tony Marlow, chief marketing officer di LG Ad Solutions. 

 Per molti versi, si tratta solo di spostare i fans, per poi moltiplicare le opportunità di guadagno. "Queste strategie, caratterizzate dall'offerta iniziale di contenuti gratuiti per attirare gli abbonati e dall'upselling di abbonamenti premium, si stanno dimostrando efficaci nell'ampliare la base di spettatori e il potenziale di guadagno", afferma Cicero.