La trasformazione digitale della Real Sociedad

Un decennio fa, quando LaLiga generava numeri e revenues simili a quelli della nostra Serie A, la lega spagnola si è trovata davanti a un bivio: vivere dell’appeal garantito da club come Real Madrid e Barcellona, quindi di stelle planetarie come Ronaldo e Messi, oppure reinventarsi, abbracciando in pieno quello che stava accadendo nella Football Industry, ovvero la trasformazione digitale.

Se oggi possiamo parlare della Real Sociedad come esempio digitale virtuoso per un club di fascia media, è anche grazie al contesto in cui la squadra spagnola è inserita: LaLiga che meglio di tutte le altre top leghe europee prevede una strategia di crescita di tutte le squadre appartenenti al massimo campionato.

Il processo di trasformazione: stadio, digital asset e progetto Realzale

Tutti i processi di evoluzione per un club di calcio passano da un elemento comune: lo stadio.

Anche per i Baschi la trasformazione ha previsto come prima fase l’ammodernamento dello stadio, l’ormai ex Anoeta Stadium, oggi Reale Arena per via della cessione dei names rights, è diventato uno stadio moderno per vivere al meglio l’esperienza del matchday.

Un rinnovamento della struttura che ha costretto i bianco blu a giocare le prime tre gare de LaLiga senza stadio, col primo match di debutto nel nuovo stadio contro l’Atletico Madrid.

Partita vinta per 2 a 0, con celebrazioni sui social e sito ufficiale, dove la prima gara alla Reale Arena è stata definita “Un dia para el recurdo”, insomma una giornata indimenticabile anche grazie al tutto esaurito in fase di ticketing.

Non fatevi ingannare dal folklore popolare e la semplicità dei tifosi baschi. È una caratteristica immutabile della gente di San Sebastian, ma in realtà una delle peculiarità del club è proprio l’innovazione tecnologica.

Non a caso, alla base della ristrutturazione del nuovo stadio c’era l’idea di dotarlo di piattaforme di raccolta dati e abitudini dei fan, e quindi tecnologia.

Il club sta utilizzando un pannello di controllo fornito dal dipartimento di business intelligence e di analisi de LaLiga. Il club può così monitorare cifre e dati chiave, come la frequenza media o rilevare i modelli di comportamento dei tifosi nel tempo, così da aggiustare il tiro e fornire esperienze e offerte attinenti alle esigenze dei fan bianco blu.

Inoltre, lo stadio è il punto focale del progetto “Sports Thinker Smart Stadium” che attualmente prevede la sperimentazione come test pilota fuori e dentro l’impianto di 11 nuove tecnologie. Ulteriore perla del progetto ideato attorno al nuovo stadio sarà il museo esperienziale.

“Il progetto di trasformazione è iniziato nel gennaio del 2016 e ha investito l'intero club concentrandosi su quattro aree: coinvolgimento dei fan, eccellenza sportiva, lo stadio e gli spazi fisici, e infine i processi di business”.

A pronunciare queste parole è stato Juan Iraola, direttore del dipartimento digitale della Real Sociedad, intervistato proprio sui canali de LaLiga.

In casa Real Sociedad, anche il Wi-Fi è visto come un asset digitale, al pari del sito o degli store.

Il club ha dotato lo stadio della connessione per permettere ai fan di registrarsi e accedere a tutti i servizi digitali del club.

In alcune aree ai fan viene chiesto di registrarsi al Wi-Fi della squadra invogliati da promozioni sul merchandising. Oltre allo stadio, la Sociedad sta dotando anche gli store fisici di connessione proprietaria, così da offrire il servizio in tutte le aree di interesse del club, oltre a raggiungere più touchpoint con i fan e conoscerli meglio attraverso il rilevamento dati e abitudini.

Offrire un servizio del genere aumenta le percentuali di connessione dei fan col club, ed è questo uno degli obiettivi di quello che probabilmente è il primo club che si è dotato di merchandising intelligente, ovvero “tecnologia indossabile” come la definiscono i dirigenti baschi.

Un codice QR sulla maglietta indirizza i fan a una pagina speciale con offerte, sconti ed esperienze, mentre la sciarpa "One Club Man" si collega all'app del club, lanciata nel 2018 (l’app “Realzale”).

Da questa app il club gestisce anche il programma Realzale, un'iniziativa di fidelizzazione con quasi 17.000 fan iscritti, di cui 13.210 sono titolari di abbonamenti e hanno ricevuto vari vantaggi dal club.

Questo dato deve far riflettere. Soprattutto le realtà che delegano tutto il peso del proprio ecosistema digitale esclusivamente ai social, senza considerare le piattaforme digitali proprietarie, essenziali per convertire e monetizzare i propri fan.

L’iniziativa Realzale è un programma per iscritti che prevede l’accumulo di punti convertibili in euro e quindi prodotti da acquistare allo stadio il giorno della partita. Come possiamo intuire è una campagna basata sui principi di gamification e reward, per aumentare la partecipazione dei fan nel tempo e spronarli a seguire il club allo stadio.

L’app viene scaricata dai tifosi anche perché semplifica la vita di questi ultimi.

Tramite Realzale è possibile inserire la tessera di socio e l’abbonamento online, e nel caso cedere la visione di una partita ad un amico, senza dover effettuare scambi fisici ma tutto in digitale e con pochi click.

Anche il sito, come lo stadio ma ovviamente con meno baccano, è stato rimodellato seguendo i dati di utilizzo a disposizione del team digital. Il 70% dei visitatori era traffico proveniente da mobile e quindi il sito è stato incentrato su un uso mobile friendly adatto alla nuova generazione di fan (per 2 motivi: i fan sotto i 20 anni non visitano quasi mai il sito, ma anche perché tutte le promozioni e le iniziative della Real Sociedad atterrano sul sito e mai su altre piattaforme).

Anche sui canali social la Real Sociedad non si tira indietro. A fronte di una fanbase non enorme con 1.1 milioni di follower su Facebook, 176k su Instagram, 30,4k su Youtube, il club produce un buon mix di contenuti behind the scenes, informativi, strettamente dedicati ai fan storici o alle attività di responsabilità sociale.

Interessante anche la parte dello shop online dedicato non ai kit da gara e allenamento, ma a quelli di uso quotidiano, etichettati e promossi nella campagna #YoNoTengoSegundoEquipo con la leva dell’appartenenza (molto ramificata in quella zona della Spagna e in città) per convincere i fan.

Un esempio performante di come la trasformazione digitale non interessa solo la Top 10 dei club europei, ma può e deve essere intrapresa da tutti le società della moderna Football Industry.

Luigi Di Maso