Anche LaLiga si affida all’AI per il coinvolgimento dei fan
Il massimo campionato spagnolo è un fiume in piena di idee e progetti.
Proprio per questo, l’ente guidato da Javier Tebas sta spopolando all’interno del panorama calcistico mondiale grazie a investimenti e innovazione tecnologica che permettono di monetizzare al massimo i diritti TV e migliorare la brand awareness del marchio LaLiga.
Il calcio è intrattenimento, e proprio per questo tutti gli attori del mondo del pallone seguono sempre più da vicino gli sviluppi tecnologici di strumenti o attività volte ad aumentare il coinvolgimento dei fan, che resta l’obiettivo principale dei club e delle leghe nel panorama moderno del settore.
La virata su questo tipo di attività si può ricollegare a diversi problemi che ruotano intorno al sistema calcio. Il calo delle presenze allo stadio, anche dovuto alla pandemia, e il disinteresse delle nuove generazioni verso questo sport.
Per queste ragioni occorre intensificare, rafforzare e trasformare il rapporto con i fan abbracciando tutte le attività che già “smuovono” il loro coinvolgimento e mettendone a punto di nuove per intercettare nuovi tifosi e rafforzare la passione in quelli già “conquistati”.
Intelligenza Artificiale: l'asset per lo sviluppo del calcio
Una delle nuove tecnologie che si presta di più a questo tipo di attività è l’Intelligenza Artificiale.
Il risultato della combinazione di algoritmi progettati per creare sistemi che replichino le capacità umane, sta aiutando notevolmente le varie attività messe in campo per il fan engagement da club e leghe, come il caso della Bundesliga tedesca e del suo partner Amazon Web Service.
Anche LaLiga spagnola lavora in questa direzione attraverso la creazione della piattaforma Fan Activation di LaLiga Tech, la succursale che riunisce tutte le soluzioni tecnologiche dell’ente calcistico iberico.
Olivia Archanco, Consumer Strategy Director di LaLiga Tech, in un recente convegno sull’utilizzo delle nuove tecnologie per i consumatori finali ha sottolineato che LaLiga sta attuando queste nuove strategie di engagement basate sull’archiviazione di dati specifici e la sfida più importante sarà “salvare” questa grande quantità di dati raccolti dai vari strumenti:
"Essere in grado di metter in atto una strategia di fan engagement basata sui dati ha requisiti di big data piuttosto imoortanti. Per attivare campagne e strategie è fondamentale essere in grado di gestire i dati in modo ordinato e preciso, dato che si interagisce con milioni di dati e segnali digitali che entrano nel nostro ecosistema", ha detto Archanco.
Secondo la manager esperta in nuove tecnologie è possibile dichiarare, in base all’esperienza di LaLiga Tech con la sua piattaforma, che queste attività si sviluppano attorno al ciclo di vita dei fan.
"Per quanto riguarda i nostri progetti prima di tutto, cerchiamo di generare consapevolezza e identificare il nuovo pubblico a cui vogliamo avvicinarci e successivamente introdurre nei nostri ambienti. Ad esempio, persone in altri paesi che non hanno familiarità con LaLiga, o utenti che non sono a conoscenza di determinati prodotti o che vogliamo siano a conoscenza di alcuni aspetti della nostra offerta", continua Olivia Archanco.
Successivamente a questa fase iniziale, segue la Archanco, il tifoso entra nella fase di ingaggio, seguita dalla conversione e, infine, dalla fedeltà. "Quando si lavora per generare consapevolezza dei clienti, vengono utilizzati strumenti che consentono l'identificazione di nuovi segmenti di pubblico, ad esempio attraverso la DMP (Data Management Platform), e quindi indirizziamo questi segmenti di pubblico ai media per eseguire campagne mediatiche a pagamento e per consentire agli utenti di accedere allo specifico ambiente digitale che vorremmo. È lì che viene generato il coinvolgimento, il punto in cui l'utente inizia a interagire".
La fase conclusiva e anche il più difficile rimane la "misurazione della durata dell’interazione”, verificare o meno se ci sia una registrazione o se i fan passano alla fase più importante e vero obiettivo dei club, la conversione, "Questo obiettivo potrebbe essere una registrazione, una micro-conversione come il download di un'app, l'acquisto di un abbonamento o del merchandising del club, come una sciarpa o una maglietta".
Contenuti targhettizzati e di qualità
Un’altra attività de LaLiga in cui viene applicata l'intelligenza artificiale è Content Moderator.
Questo servizio consente l'automazione di contenuti potenzialmente offensivi, scansionando le immagini caricate dai fan e contrassegnandole automaticamente come valide o no. Ciò consente una maggiore personalizzazione per i fan, mettendo in rete contenuti verificati senza il rischio che vengano visualizzati contenuti inappropriati.
Con la velocizzazione delle tempistiche di invio per le campagne email, le notifiche push e gli SMS, inviati agli utenti in modo personalizzato, l'IA viene utilizzata anche per valutare lo storico delle interazioni di un fan con le comunicazioni (consegne, aperture, clic, cancellazioni, ecc..). Questo permette di migliorare la velocità di interazione con il fruitore finale.
I numeri del successo dell’IA per LaLiga Tech
L'utilizzo di algoritmi e funzioni basate sull'intelligenza artificiale ha reso molto sulle campagne lanciate, la Archanco ha analizzato nell’insieme le varie attività messe in campo dal team LaLiga Tech, "Confrontando i dati abbiamo individuato un effetto moltiplicatore sull'attività in ciascun segmento, nel caso degli utenti ‘dormienti’, siamo riusciti a moltiplicare per tre volte la loro interazione. Per gli utenti attivi, l'effetto moltiplicatore è duplice e nei gruppi inattivi o segmenti a rischio di abbandono abbiamo ottenuto un miglioramento del coinvolgimento fino al 36%. Tutto questo a dimostrazione dell'efficacia delle campagne personalizzate in base al ciclo di vita del tifoso digitale".
Questo modello di gestione dei dati ha notevolmente avvantaggiato LaLigaSports TV, la piattaforma OTT de LaLiga, “In totale abbiano attivato 320mila utenti. Non stiamo parlando di apertura di una comunicazione o di click, ma di visite. Grazie alle campagne email, questi utenti hanno avuto accesso alla piattaforma e sono rimasti attivi".
In media le attività hanno generato 30 giorni aggiuntivi di utilizzo per i 320mila utenti. La significatività di queste cifre è evidenziata dal fatto che hanno contribuito ad aumentare la durata della vita digitale, quindi dela coinvolgimento, dei tifosi a 11,3 milioni di giorni.
Se si volessero ottenere numeri simili attraverso campagne adv a pagamento, in base al costo medio calcolato per fan, sarebbe necessario un investimento di 1,5 milioni di euro.
