La terza maglia e non solo. Alla scoperta del Padova Calcio

Abbiamo intervistato Carlo Franceschi, Sales & Marketing Padova Calcio e Enrico Corvaglia, Responsabile Commerciale del club veneto.

La Lega Pro rimane un bacino d’utenza importante dal quale nascono diverse interessanti iniziative in tema di branding e digital. Rimane un “settore” da monitorare con attenzione per cogliere spunti ed esempi, soprattutto se parliamo di piazze storiche del calcio italiano come quella di Padova.

Partiamo dall'ultima novità in casa Padova Calcio. Il lancio della terza maglia. Un prodotto unico sviluppato in collaborazione con Macron e Replay che vi posiziona tra i club capaci di andare oltre una mera questione di marketing mescolando il tutto tra moda, arte e territorio. Il progetto è nato lo scorso anno, voi vi siete occupati del lancio. Qual è la visione di questa maglia e quale il riscontro avuto? 

"Negli ultimi anni le terze maglie dei club vanno un po’ oltre a quelli che sono i colori tradizionali di ogni squadra ma hanno concept particolari: alcuni richiamano la città di appartenenza come può essere la terza maglia del Genoa ispirata alla Lanterna, altri hanno obiettivo di trasmettere messaggi importanti a livello sociale, come la nuova terza maglia del Tromsø sviluppata in collaborazione con Amnesty International la cui trama è un QR code che inquadrato apre un documentario sulla strage degli operai nella costruzione degli stadi di Qatar 2022oaltre, come la nostra, sono realizzate con un design moderno che possa attirare anche le nuove generazioni".

"La fortuna di avere un main partner come Replay ha consentito quindi di realizzare una terza maglia innovativa, aggressiva ma allo stesso tempo elegante. Si tratta di una divisa che riprende il design di una collezione di Replay, con queste forme che vanno a creare una sorta di effetto armatura e quel color rame che in qualche modo appartiene all’azienda di Asolo. Ovviamente poi c’era bisogno di un partner tecnico in grado di riprodurla alla perfezione e la nostra fortuna è quella di avere Macron, la quale ha svolto come sempre un ottimo lavoro.

La divisa ha avuto un grande successo: il video di lancio ha creato molte interazioni sui nostri canali ufficiali e anche a livello di vendite diciamo che sta andando piuttosto bene".

Parlavamo del lancio. Avete pubblicato il video di presentazione lo scorso 20 Novembre sui canali social ufficiali. Un video d'impatto che svela, step by step, la nuova maglia. In una prospettiva generale, sbagliamo a dire che oggi il marketing di un club non deve essere legato solo ed esclusivamente a questioni "calcistiche"?

"Assolutamente, ormai una società di calcio non deve più pensare solo al rettangolo verde ma è necessario avere una visione più ampia.

Ovvio che si tratta di sport e quindi il risultato sportivo è ciò che più conta per il tifoso / consumatore, ma come area marketing o comunicazione il discorso è ormai più ampio.

Ogni club si è trasformato in un brand e un esempio palese può essere il lavoro che soprattutto i top team stanno facendo sui propri loghi per rendere il brand più riconoscibile e per raggiungere un sempre maggior numero di utenti, non solo i tifosi più affezionati. Si tratta ormai di un business esperienziale che ha l’obiettivo di creare emozioni.

L’evoluzione digitale è ciò che ha contribuito a questo cambiamento nel modo di fare marketing e comunicazione nel mondo del calcio e dello sport in generale portando i club ad avere quasi un orientamento spirituale nei confronti del tifoso / potenziale cliente attraverso appunto quello che è l’impatto emozionale. I club che se lo possono permettere, stanno giustamente investendo nella creazione di media house, cosa che permette loro di creare contenuti continui, sette giorni su sette, che suscitano emozioni e coinvolgimento grazie a uno storytelling che tocca vari temi, non solo questioni di campo".

Come area marketing siete arrivati in questa stagione con la nuova proprietà. Parlando del dietro le quinte, quali sono stati i vostri primi passi? Immaginiamo che sicuramente ci sarà stata un'analisi del lavoro svolto in passato e nuove proposte per affrontare questa nuova avventura!

"Subentrando a settembre, dunque a stagione già iniziata, la prima cosa fatta è stata dare priorità alla parte commerciale. Abbiamo effettuato una fotografia della situazione. Nello specifico quanto e cosa si è fatto nelle precedenti stagioni. È stata una corsa contro il tempo, ma con un importante lavoro di squadra siamo riusciti ad arrivare a regime in circa un mese e mezzo.

Non è stato facile sia perché con la stagione iniziata si sovrapponevano tutti gli impegni legati all’organizzazione delle partite, sia perché comunque essendo appena arrivati non si potevano fare grossi cambiamenti sulle politiche attuate prima del nostro arrivo".

"Allo stesso tempo però abbiamo avuto la forza di apportare alcune modifiche, cercando di mettere in campo il nostro know-how e puntando molto su quello che è il B2B e ci riteniamo molto soddisfatti di come sono andate le cose. Praticamente tutte le aziende hanno rinnovato e grazie anche a diversi nuovi innesti siamo riusciti a migliorare i fatturati delle stagioni precedenti.

Inoltre, è stato fatto un lavoro ad hoc con e per le categorie economiche di Padova, grazie anche all’aiuto di Ascom, capofila di questa iniziativa, siamo riusciti ad avvicinare il territorio al Calcio Padova in maniera concreta".

Sponsorship, territorio e senso di appartenenza. Considerando la piazza, la tifoseria e la storia del club. Quali sono gli obiettivi dell'area marketing del Calcio Padova a lungo termine? Cosa vi richiede la nuova proprietà nel vostro settore di riferimento?

"Ci riteniamo abbastanza fortunati perché la proprietà dopo averci spiegato il progetto e la loro visione, ci ha lasciato molta libertà su quelle che sono strategie e piani marketing e commerciali, diciamo che c’è stata da subito fiducia reciproca. Come già detto il fatto di essere subentrati a stagione iniziata fa si che questo anno sia un po’ un anno zero in cui stiamo seminando e contiamo di raccogliere i frutti all’inizio della prossima annata sportiva.

Il nostro obiettivo è quello di creare un maggior senso d’appartenenza al club. Nonostante il bacino d’utenza sia molto ampio, la squadra non ha il seguito che dovrebbe avere. Certamente la categoria non aiuta, ma è come se la città di Padova e il Calcio Padova negli ultimi anni si fossero un po’ persi a vicenda. Il lavoro con le categorie economiche ci darà sicuramente la possibilità di rientrare nel tessuto cittadino coinvolgendo maggiori attività ma ci poniamo come obiettivo anche quello di collaborare maggiormente con l’Università. È incredibile come nella città che ospita uno dei poli universitari maggiori d’Italia, i presenti under25 allo stadio durante le partite del Calcio Padova siano una percentuale minima degli spettatori".

"Noi dobbiamo senza dubbio fare il nostro attraverso iniziative ad hoc che possano coinvolgere gli studenti, ma credo che anche la città di Padova dovrebbe darci supporto intensificando per esempio i servizi dei mezzi pubblici nei giorni gara, garantendo così anche a studenti fuori sede sprovvisti di patente o ragazzi che vengono dalla provincia di poter raggiungere con maggior facilità lo stadio Euganeo. Poi siamo i primi ad essere consapevoli che non è facile portare un ragazzo a guardare una partita di Serie C e che probabilmente, dato che la Serie A manca da tanti anni, le nuove generazioni non hanno evidentemente la passione per il Calcio Padova dei loro genitori o dei loro nonni, ma è nostro compito provare a cambiare la rotta. Poi chiaramente un aiuto deve arrivare dal campo".

Per concludere, su quali attività state lavorando in questo momento o per il prossimo futuro? Potete anticiparci qualcosa?

"In questo preciso momento stiamo ultimando il lancio della campagna abbonamenti per il girone di ritorno, con la speranza possa proseguire questo momento di pseudo normalità. Oltre a questo, ragionando più a lungo termine, siamo al lavoro sul nuovo sito, su quella che sarà la nuova immagine coordinata della società e su alcune iniziative che possano portare maggiormente i nostri colori in città. Inoltre, dato il tema della conversazione, stiamo ultimando la terza maglia della prossima stagione e sarà una cosa molto particolare".