La rinascita del Milan, tra brand e partnership
Casper Stylsvig è stato nominato Chief Revenue Officer dell’AC Milan nella primavera del 2019 e in quel periodo i rossoneri si trovavano di fronte ad un bivio.
Il club era stato recente acquisito dal fondo di private equity statunitense Elliott Management Corporation, iniziando da subito ad operare per ritrovare la stabilità persa dopo anni di non certo ottima gestione da parte della proprietà del cinese Yonghong Li.
Durante l’amministrazione cinese il club si è trovato in serie difficoltà.
Un brand calcistico storico come il Milan si ritrovava senza coppe europee per via delle sanzioni da parte dell'UEFA per le violazioni del fair play finanziario.
Dopo la squalifica per un anno dalle competizioni continentali, in ottobre il club ha annunciato perdite finanziarie per circa 146 milioni di euro relative all'anno finanziario precedente, una cifra che è stata nuovamente superata nella stagione 2019/20, quando sono state registrate perdite per 194,6 milioni di euro.
In una lunga intervista rilasciata a SportBusiness il manager, che vanta un curriculum di tutto rispetto avendo lavorato nel Barcellona, nel Manchester United e nel Fulham prima di arrivare in rossonero, ha raccontato di come sta cercando di ribaltare la performance commerciale vacillante del Milan, non avendo alcun dubbio che il brand è più forte che mai e ritornerà vincente nel breve periodo.
Ripartire dal marchio per tornare grandi
"Quando l'amministratore delegato del Milan Ivan Gazidis mi ha chiesto di unirmi tre anni fa, ho pensato che fosse un'opportunità incredibile perché questo club come marchio ha così tanto potenziale, con una storia che non era stata davvero mai raccontata". Il potenziale c'era perché il Milan non era dove avrebbe dovuto essere, avendo vinto sette Champions League e diciotto Campionati italiani.
La "storia del marchio" che Stylsvig ha deciso di raccontare si è concentrata sull'eredità calcistica del Milan, ma anche sulla città stessa e sulla nuova direzione strategica che il club stava prendendo con Elliott e il nuovo management.
La storia del club rossonero secondo il dirigente è stata sia un aiuto che un ostacolo. Ha raccontando di un incidente avvenuto poco dopo la sua nomina, nel corso di un meeting con possibile partner, Stylsvig ricorda: “Stavamo raccontando loro la visione che avevamo per il club e dove pensavamo di andare. E continuavano a dirci che la sera prima avevano visto la nostra partita di Champions League, l'avevano vista in TV. Ma in quel momento erano cinque stagioni che non giocavamo in Champions League”.
Questo aneddoto gli ha mostrato la percezione che hanno i fan occasionali del club e del marchio che pensano, “Certo che sei in Champions League, sei il Milan!”.
Questa analisi ha anche indicato che il club stava attirando sponsor attratti da quello che era stato il Milan e non da quello che era nel 2019 e bisognava sfruttare questa potenzialità.
"Oggi ci sono molti brand di calcio che hanno molti soldi, ma non hanno un'eredità", dice. “Ci vuole un'enorme quantità di tempo e investimenti per costruire un marchio globale forte come il Milan, quindi sono stato molto fortunato ad entrare in un club così e poter iniziare a lavorare ad una modernizzazione partendo da un livello già molto alto, tralasciando i risultati sportivi del momento”.
Il rinnovo dell’area commerciale la spinta per ripartire
Il primo passo in questo processo è stato quello di portare all'interno dell'azienda molte operazioni e attività che riguardassero l’area commerciale precedentemente esternalizzata.
Fino al 2019, il dipartimento delle partnership del Milan era relativamente piccolo e si concentrava sulla gestione degli accordi di sponsorizzazione esistenti, mentre le nuove partnership in uscita erano gestite da agenzie esterne. In breve tempo è stato ampliato l’organigramma e istituito un team di vendita di sponsorizzazione all’interno del club.
Ancora più importante per Stylsvig, è stato l'investimento in Milan Media House, la divisione interna di creazione di contenuti e, lo scorso anno, il lancio di The Studios, una nuova società di produzione digitale e spazio studio fisico all'interno della sede di Casa Milan, che ha consentito al club di creare contenuti digitali premium per fan e sponsor.
"Da una posizione in cui esternalizzavamo molto, ora abbiamo centralizzato tutto a Casa Milan", afferma Stylsvig.
“Il mondo del calcio sta diventando molto più vario e le squadre di calcio stanno diventando qualcosa di più di semplici team, sono anche delle media house. Dal lancio di un nuovo partner all'annuncio di un nuovo giocatore, facciamo tutto internamente e in loco, il che rende l'operazione molto più agile. Possiamo comunicare istantaneamente con chiunque abbia bisogno di essere coinvolto. Nell'arco di due anni siamo praticamente diventati un'organizzazione a servizio completo, uscendo dall'essere una squadra di calcio tradizionale. Questa è la direzione, dal punto di vista commerciale, che sta prendendo tutto il mondo del calcio".
Piuttosto che fare affidamento su un'eredità di successo calcistico per attrarre sponsor, ora il Milan sta vendendo agli sponsor grazie ad un punto di forza importantissimo come Milan Media House e ad i suoi contenuti.
“Tutto questo dimostra che abbiamo creatività, mostra che non siamo mono marca e vendiamo una ‘taglia unica’. Possiamo produrre contenuti specifici per un partner specifico che si rivolge a un segmento specifico. E penso che essere in grado di fornire questo sia qualcosa di unico, ed è molto più conveniente per quel partner che ha tutto sotto lo stesso tetto".
Diversificare le sponsorizzazioni
Un altro importante step della strategia è stata la diversificazione delle sponsorizzazioni.
Le partnership siglate, in particolare per gli spazi principali come la maglia, sono tutte partnership “non esclusive”, così facendo il team commerciale non si lega indissolubilmente ad un unico sponsor ma ha la possibilità di vendere di più in più spazi pubblicitari.
Stylsvig lo ha notato per la prima volta quando è stato rinnovato l’accordo con lo sponsor principale, Emirates, dove le cifre erano inferiori al contratto precedente di ben 8 milioni di euro a stagione.
Questo perché con il rinnovo è stata tolta la clausola di esclusività per la maglia rossonera, dando la possibilità al team commerciale di vendere in modo indipendente maniche, kit da allenamento e diritti di sponsorizzazione della squadra femminile, tutti precedentemente ceduti a Emirates come parte del suo accordo onnicomprensivo.
"Si tratta di siglare accordi di partnership con brand forti e dare loro l'opportunità di essere esposti su spazi diversi", spiega Stylsvig. “In precedenza, non stavamo sul mercato per vendere tutti questi asset singolarmente. Quando mi sono unito, ho presentato uno studio al CDA e ho detto loro che volevamo spartire questi beni per poter ampliare il parco partner e quindi aumentare le entrate vendendoli separatamente".
È stata una strategia di successo. Nel corso degli ultimi 18 mesi, nonostante la pandemia, il Milan ha firmato 26 nuovi accordi commerciali ampliando notevolmente il suo portafoglio partner. Nell’ultimo periodo finanziario 2020-21, il club ha registrato un aumento dei ricavi delle sponsorizzazioni di 17 milioni di euro rispetto all'anno precedente.
In previsione nel prossimo bilancio ci sarà un ulteriore significativo miglioramento, con l'aggiunta di diverse importanti partnership, tra cui la compagnia di assicurazioni Wefox, una prima sponsorizzazione di manica con la società di cryptovalute BitMEX, il rinnovo Gatorade e la catena di hotel di lusso Kerzner.
L'identità di quegli sponsor punta anche sulla storia del brand, che rimane uno degli asset della nuova strategia commerciale. "Anche se siamo un marchio con una storia lunga e di successo, siamo una new entry in questo momento storico nel mercato", dice, “Non è un segreto che abbiamo avuto un certo numero di anni difficili, e ora stiamo tornando sfidando il modo tradizionale in cui sono state gestite le squadre di calcio”.
La tecnologia e le nuove frontiere del metaverso
Oltre all'accordo di sponsorizzazione della manica con BitMex, il Milan ha anche una partnership con la piattaforma di coinvolgimento dei fan basata su blockchain Socios.
Nonostante alcune polemiche riguardo alle partnership crittografiche nello sport, Stylsvig è fiducioso che la decisione di stipulare questi accordi sia stata quella giusta e un’ulteriore spinta positiva per il club.
"Abbiamo investito molto, denaro e risorse per svolgere la nostra due diligence sulle cryptovalute e il mondo blockchain", afferma, “È importante che lo abbiamo fatto perché la nostra fan base è fondamentale per noi, ed è un nuovo mondo che non abbiamo ancora veramente compreso”.
“Ma dobbiamo farne parte, perché i nostri fan se lo aspettano. Non possiamo rimanere indietro. E allo stesso tempo, siamo nella terza stagione colpita dal Covid. Non abbiamo ancora uno stadio pieno; abbiamo perso un'intera stagione in cui non avevamo nessuno allo stadio. Abbiamo perso una notevole quantità di denaro, il che ci costringe a essere creativi e assicurarci di trovare ogni possibile fonte di reddito per sostenere il club in questo periodo”.
Gran parte del lavoro di Stylsvig, dallo sviluppo di Milan Media House alla diversificazione del portafoglio di sponsorizzazioni del club, è progettato per aiutare a isolare le prestazioni commerciali del club dai risultati in campo.
"Dobbiamo controllare tutto una volta che è fuori dal campo", dice, “Non controllo nulla in campo, quindi sviluppare una strategia e un marchio che sia rilevante in modo coerente e che possa continuare a fornire visibilità ai nostri partner anche se il risultato sul campo non è così buono, questo è il nostro obiettivo”.
“Non potrai mai dire che la parte calcistica del business non ha importanza. Ma se puoi semplicemente ridimensionarlo un po', mantenere la rilevanza indipendentemente dalle prestazioni in campo, penso che creerà un futuro molto forte per noi".
Il nuovo stadio per completare la trasformazione del club
È probabile che l'attenzione su Milano come destinazione aumenterà di importanza anche nei prossimi anni dopo l'annuncio che il Milan, insieme ai cugini dell'Inter, coinquilini di San Siro, vogliono costruire un nuovo stadio insieme.
L'anno scorso, i due club hanno ufficialmente confermato di lasciare lo Stadio San Siro per un nuovo stadio all'avanguardia da realizzare.
La mossa aprirà nuove opportunità commerciali per entrambi i club, attraverso moderni cartelloni pubblicitari a LED e aree hospitality aziendali per gli sponsor ma anche, attraverso nuove esperienze per tifosi e addetti ai lavori.
La condivisione del nuovo stadio significa che i turisti che sperano di vedere una partita dal vivo nell’impianto saranno certi che ci sarà sicuramente una gara una volta arrivati in città.
Anche l'offerta delle aree hospitality aziendali è destinata a migliorare drasticamente rispetto a quella dell'attuale San Siro, un ulteriore asset per gli sponsor e un altro significativo aumento dei flussi di entrate.
Se la diversificazione dei ricavi delle sponsorizzazioni è stato il principio chiave dei primi anni del mandato di Stylsvig al Milan, il manager spera che sarà l'esperienza dal vivo a definire il prossimo periodo, in particolare con la diminuzione degli impatti della pandemia.
Il nuovo stadio, dice, “Deve essere una customer experience, deve diventare una destinazione”, aggiungendo, “Un nuovo stadio può trasformare completamente il club, sia dal punto di vista dei tifosi che dal punto di vista dei ricavi. Mancano pochi anni e quindi siamo ancora davvero nella fase di studio, ma l'idea è quella di creare un posto da vivere 365 giorni all’anno”.
“Offriremo ulteriore visibilità ai nostri sponsor, ma soprattutto faremo vivere un’esperienza unica ai nostri stakeholder. Essere l'unico stadio in una città come Milano è una cosa unica che offre opportunità uniche per creare coinvolgimento, aggiungere nuove risorse e aumentare ulteriormente i ricavi".