Argentinos Junior, la strategia social del settore giovanile
Parliamo sempre di strategie social e prime squadre, focalizzandoci su ciò che avviene nel calcio dei grandi.
Per una volta, ci siamo addentrati nel settore giovanile di una squadra argentina, l’Argentinos Juniors, con Sebastián Martini, Content Editor delle inferiores del club di Buenos Aires.
Quanto deve investire un club nella realizzazione di una strategia ad hoc per le giovanili? Quanto deve distaccarsi dallo stile della prima squadra?
Questi ed altri gli spunti sui quali abbiamo riflettuto grazie alla prospettiva offertaci da Sebastián: “Il club è presente su diverse piattaforme. Nell'area specifica di cui mi occupo, il settore giovanile, siamo presenti dal 2021 su Instagram, Facebook, YouTube, Twitter e Tik Tok. L'attività è iniziata fondamentalmente a febbraio 2021, con il lancio di Instagram e Facebook. Il resto delle piattaforme è stato creato nei mesi successivi: l'ultimo in ordine di tempo è stato TikTok. Il numero di follower aumenta costantemente di giorno in giorno; ad oggi, le nostre piattaforme più popolari sono Instagram e Tik Tok, dove abbiamo rispettivamente 5.700 e 6.900 follower. Analizzando gli insight abbiamo osservato che la crescita mensile dei follower si aggira intorno al 10%. Un numero non male considerando che parliamo dei canali social ufficiali del settore giovanile. Il club ha intrapreso questo percorso e siamo molto orgogliosi del lavoro svolto sin qui dal nostro dipartimento".
Qual è la visione applicata alla strategia social del settore giovanile biancorosso?
“Il legame con il barrio per l’Argentinos Juniors è essenziale. Identità e senso di appartenenza è quello che cerca di comunicare costantemente il club, online ed offline. Lo stesso accade sui canali del settore giovanile dove usiamo un tone of voice più “rilassato”, diretto, concentrandoci molto spesso su contenuti legati alle sedute di allenamento e al percorso formativo dedicato ai tesserati più giovani. Il mood, il tone of voice, ruota intorno al nostro cliam: “Preparamos Jugadores. Formamos Personas”. In questo c’è tutto il mondo delle giovanili dell’Argentinos Juniors. È uno slogan che teniamo presente anche all’interno della strategia social. Direi essenziale per noi, è la visione e la missione da un punto di vista tecnico quanto educativo e comunicativo”.
Calcio e nuove generazioni. Sta diventando sempre più difficile coinvolgere i giovani nei social network "tradizionali". Per voi è in maniera specifica il target di riferimento, qual è il canale sul quale puntate di più?
“Personalmente, la nostra "nave madre" è Instagram. Questo perché è una rete che ad oggi comprende allo stesso modo bambini e genitori, che sono i nostri principali stakeholder. È una piattaforma che curiamo con particolare attenzione, è in costante crescita e ci stiamo lavorando anche in termini commerciali. Vogliamo far crescere la nostra fanbase per attirare nuovi partner, questione che è sempre stata complicata per il settore giovanile. Lo scorso anno, ad esempio, siamo riusciti a coinvolgere ben sei diversi sponsor grazie al potenziamento delle attività social specifiche. Un riscontro essenziale per un club come l’Argentinos Juniors. Per coinvolgere le nuove generazioni siamo sbarcati su TikTok. Un vero e proprio esperimento che abbiamo voluto fare prima ancora che la prima squadra avesse il proprio account ufficiale. Oggi i più giovani si annoiano e distraggono sempre più facilmente. Hanno bisogno di contenuti “agili”, immediati, il più possibile interattivi. Quella di TikTok è una scommessa strategica che crediamo di non aver perso guardando i risultati. All’inizio abbiamo avuto un po’ di difficoltà, l’algoritmo in questo caso non risponde al concetto di like e quindi è stato inizialmente più complesso lavorarci sopra. Provando e sperimentando abbiamo trovato lo stile giusto e la tipologia di contenuti adatti alla nostra fanbase. Oggi è uno strumento di comunicazione essenziale guardando al nostro target di riferimento”.
Ti occupi in maniera diretta anche di graphic design. La grafica dell’ Argentinos Juniors è molto accattivante. Qual è il concept grafico che ispira il risultato finale?
“A livello grafico il primo passo è stato assorbire e trasmettere il DNA del club, guardando a ciò che fa l’area comunicazione della prima squadra e allo stesso tempo trovando delle soluzioni personalizzate per le giovanili. Lavoriamo su un concept grafico d’impatto ed, appunto, speriamo il più possibile accattivante. Ci concentriamo anche molto sulla post-produzione delle foto, nonostante spesso e volentieri il lavoro deve essere “espresso”. Se fate un giro sui nostri canali social vi accorgerete del prevalente utilizzo di foto di squadra, all’interno dello spogliatoio, cerchiamo di catturare il momento più intimo che possa trasmettere anche in questo caso senso di appartenenza ed identità. La chiave sta poi nel binomio perfetto tra caption ed immagine o grafica. Nella produzione dei contenuti mi faccio ispirare da ciò che accade sul campo e nella vita quotidiana delle nostre giovanili. Come fonte d’ispirazione guardo con particolare ammirazione al lavoro che svolgono sui social Barcellona e Milan: dal mio punto di vista sono tra i top club in termini di strategia social. Mi piace molto anche lo stile della Major League Soccer, casi come l’Atlanta United sono un buon esempio da seguire ed approfondire”.
Guardando sul canale YouTube ufficiale abbiamo notato un bellissimo omaggio a Maradona. Diego è un simbolo per tutto il calcio mondiale, non solo per gli argentini così come ci ha spiegato o meglio confermato anche Sebastián: “Il 30 ottobre 2021 il club ha organizzato un evento dove è stato reso omaggio a Maradona nel nostro stadio, con uno spettacolo che ha coinvolto migliaia di tifosi tra calcio, musica e fuochi di artificio. L’ambientazione perfetta per rendere celebrare la memoria del miglior giocatore di tutti i tempi. Anche nelle giovanili abbiamo ricordato Diego ed il nostro obiettivo è di conservare il suo ricordo trasmettendo ai più piccoli ciò che è stato come giocatore e soprattutto cosa ha rappresentato per il nostro Paese. Descrivere Diego a parole è difficile, l’intera Nazione gli ha dedicato un pensiero o un omaggio e l’Argentinos Juniors non poteva mancare all’appello”.
La squadra nota come Bichos Colorados e/o El Semillero, è uno dei club storici del calcio argentino ma si sta imponendo anche come uno dei migliori settori giovanili che accoglie e forma talenti da ogni parte della Nazionale e del Sud America. Concetto espresso anche sui canali social grazie alla rubrica Desde el Mundo:“Abbiamo voluto mostrare a tutti come il club sia in costante crescita e accolga ragazzi da diverse parti dell’Argentina e del mondo. Il nostro è un messaggio globale, è un modo per avvicinarli alle loro famiglie. Non è mai facile per dei ragazzi così giovani vivere e crescere lontano da casa. Per questo li abbiamo voluti rendere protagonisti di questa rubrica”.
Abbiamo parlato del mondo e quindi vogliamo approfondire le differenze in termini di comunicazione tra i club europei e quelli del Sudamerica secondo il punto di vista del nostro intervistato: “Partendo da una visione generale potrei dire che in Europa ed in America Latina lo stile comunicativo è molto simile in diversi elementi. Ovvio che osservo con particolare interesse il calcio europeo e le strategie social dei top club per continuare a crescere ed aggiornarmi. A livello di settore giovanile, invece, noto particolari differenze tra i canali ufficiali dei club del Vecchio Continente ed i nostri: a livello qualitativo e concettuale, noi siamo ancora in una fase iniziale, mentre in Europa molti social dei settori giovanili sono alla pari di quelli delle prime squadre. La strada da noi è ancora lunga ma è stato comunque importantissimo muovere il primo passo”.
Un primo passo in un mondo in continua evoluzione: “Nella vertiginosa evoluzione dei contenuti digitali, è fondamentale che i comunicatori siano attenti ai nuovi canali. L’impatto di Tik Tok e Twitch è evidente, come nuove piattaforme che hanno consentito a tutti noi di diversificare i contenuti e ravvivare le strategie. Per i club e non solo credo che l’errore assolutamente da non compiere sia il replicare gli stessi contenuti su tutte le piattaforme, indistintamente. In futuro le squadre di calcio dovranno per forza di cose continuare a creare contenuti esclusivi ed accattivanti in modo tale da dirottare tifosi e appassionati sempre più sui canali ufficiali. Dobbiamo sempre avere una visione a 360°, aggiornarci costantemente ed interessarci non solo di comunicazione ma di tutti i dipartimenti del club. Per trasmettere una specifica identità bisogna conoscerla sino in fondo. Tutte le competenze ed informazioni aggiuntive ci aiutano a creare una strategia efficace e completa, che possa rappresentare al meglio il club dalla Prima Squadra sino al Settore Giovanile”.
