Serie D: le strategie di engagement sui canali social

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In una realtà fortemente iperconnessa, il mondo del calcio non poteva restare in panchina.

Siti web, app, canali social, spazi e risorse dedicate: la gestione del “prodotto-servizio” calcio si fa sempre più digital. Una sfida assolutamente da vincere per i club che dispongono di budget più ampi e team dedicati, una sfida più impegnativa per le serie minori. Indubbiamente, un ottimo assist per chiunque.

L’utilizzo dei social media, in particolare, permette di valorizzare il contesto sportivo.

Basti pensare al fatto che i profili social di top player come Cristiano Ronaldo, Messi e Neymar sono tra i più seguiti a livello mondiale, accanto a quelli di celebrità come Beyoncé, Ariana Grande e, su Twitter, persino Barack Obama.

È facile quindi comprendere come questi canali rappresentino anche per i club una grande opportunità per rafforzare non soltanto la propria visibilità, ma anche la relazione con il tifoso che, per la prima volta, può essere alimentata prima, durante e dopo il match, estendendo l’esperienza vissuta oltre i canonici 90 minuti e accompagnando l’utente-tifoso nella propria quotidianità.

Un’opportunità tanto maggiore, quanto più ci si riferisce alle serie minori.

L’utilizzo dei social media nel calcio, tramite budget relativamente ridotti, consente ai club di superare alcuni limiti intrinseci al campionato in cui militano, come l’ancoraggio a una dimensione prevalentemente locale e una visibilità televisiva ridotta rispetto ai campionati maggiori. 

A che punto è la comunicazione con i social media in Serie D

Nel campionato italiano di Serie D, nello specifico, la visibilità dei match in tv è legata all’acquisto da parte delle emittenti dei diritti di trasmissione, in diretta o differita.

Durante lo scorso campionato (2018-19), tuttavia, soltanto le partite del Bari sono state trasmesse sempre in diretta, essendo state acquistate da DAZN. I social permettono quindi di sopperire a questa mancanza, fornendo informazioni aggiornate anche ai tifosi che non si trovano allo stadio.

La piattaforma più utilizzata a livello calcistico è Facebook. Un trend confermato anche per la Serie D, dato che tutte e 168 le squadre che, durante la stagione 2018-19, hanno militato in questo campionato hanno una pagina Facebook.

Seguono Instagram (116 squadre su 168) e, infine, Twitter, dove le squadre presenti erano soltanto 68 (in controtendenza rispetto a quanto avviene nei maggiori campionati europei, dove Twitter risulta essere più utilizzato di Instagram). Su Facebook e Instagram si registra un buon tasso di Engagement Rate.

Ha invece grandi margini di crescita, su tutte e tre le piattaforme, il numero di follower. Entrambi i fattori risultano essere indipendenti dalla collocazione geografica del club, dalla posizione in classifica e dalla continuità della pagina, cioè dalla frequenza di pubblicazione dei contenuti.

I club che si sono distinti per elevato numero di follower e buon tasso di interazione sono Bari, Cesena e Como. Sicuramente facilitati dalla propria storia calcistica e quindi dall’aver disputato dei campionati in Serie A, questi club sono anche stati in grado di generare delle strategie social vincenti, evidenziando l’importanza di essere presenti e attivi su questi canali.

Ciò che emerge dall’analisi, incentrata prevalentemente su Facebook in quanto canale più utilizzato, è innanzitutto l’importanza di condividere dei contenuti di valore.

Che si tratti di testi, immagini o video, è fondamentale generare un racconto interessante e appassionante, fornire informazioni utili, ma al tempo stesso in grado di coinvolgere il tifoso e farlo sentire parte di una community. I contenuti postati più frequentemente riguardano la sfera riguardante il match: allenamenti, convocazioni, formazioni ufficiali, azioni salienti, gol, risultato parziale e finale, highlights e dietro le quinte (ad esempio i festeggiamenti negli spogliatoi, il viaggio del team verso lo stadio).

Tutte informazioni di grandissimo valore per il tifoso che, non potendo seguire la gara in tv o allo stadio, ha comunque la possibilità di mantenersi aggiornato in tempo reale e può farlo attraverso un canale ufficiale del club, bypassando quindi anche i media tradizionali.

Altre tipologie di contenuto, meno frequenti, sono interviste, conferenze, informazioni su biglietti e campagne abbonamenti, eventi e iniziative varie che coinvolgono il club. I post più apprezzati sono i video highlights, i post celebrativi delle vittorie e quelli in cui si raccontano iniziative capaci di generare senso di orgoglio e appartenenza tra i tifosi, come la serie di post che lo scorso anno il Cesena ha dedicato a Blanca Rubio Landart.

La ragazza, giocatrice di calcio della seconda divisione spagnola, era stata immortalata al Bernabeu di Madrid con indosso la maglia della squadra romagnola e, dopo essere stata contattata dal club, ha potuto indossare nuovamente quella maglia, questa volta direttamente dagli spalti dell’Orogel Stadium di Cesena. Un’iniziativa di successo che è stata seguita nel dettaglio sui canali social del club.

Il successo di questi contenuti è supportato dall’utilizzo di un tono di voce informale e amichevole, che spesso punta sull’emozionalità e sull’inclusione. I testi, infatti, parlano quasi sempre in prima persona plurale, utilizzando un “noi” di cui fanno parte sia il club che i tifosi. L’utilizzo di hashtag dedicati (#DAIBURDEL per il Cesena, #siamotutticonvocati per il Bari) ed emoji, rende poi la comunicazione ancora più diretta e colloquiale.

Questa strategia favorisce l’interazione, abbattendo la percezione gerarchica club-tifoso e spingendo i tifosi a parlare al club come farebbero con i propri amici, con complimenti, suggerimenti, ma anche critiche. E come accade allo stadio, sul divano o nei bar, anche sui social i commenti e il loro sentiment cambiano rapidamente e dipendono fortemente dai risultati sul campo.

Quanto più la performance è deludente, tanto più aumentano commenti critici, toni accesi e battibecchi virtuali.

Nonostante ciò, la solidità della lealtà del tifoso e della relazione che instaura con il club non ne risultano indebolite: questo perché lo sport è un settore che vanta una fidelizzazione altissima, derivante dall’elevata componente emozionale e identitaria che accompagna il tifo e la passione per una squadra.

Ma come reagiscono i club di fronte alle interazioni, alle richieste e ai commenti dei tifosi?

Le opportunità in questo senso non sono state ancora pienamente sfruttate dai club (non da tutti, perlomeno): nonostante il social customer care sia di fondamentale importanza, infatti, non tutti i club rispondono alle richieste social dei tifosi e spesso manca anche un moderatore all’interno dei dibattiti più accesi.

Essere presenti sui social è necessario, ma non è sufficiente se a questa presenza non si associa a un ascolto attivo e un’interazione puntuale con gli utenti.

Eppure, è possibile trovare un lato positivo: i tifosi sopperiscono spesso a queste mancanze da parte del club, rispondendo alle richieste altrui. Ciò testimonia ancora una volta quanto questi canali siano in grado di creare una vera e propria community, i cui membri, uniti dalla passione verso gli stessi colori, si sostengono e si aiutano a vicenda.

Per quanto riguarda Instagram e Twitter, piattaforme meno utilizzate dai club di Serie D, si riscontra nella maggior parte dei casi la mancanza di una vera e propria strategia, con contenuti pubblicati spesso saltuariamente, nonostante il tentativo evidente di differenziarli a seconda delle peculiarità delle varie piattaforme.

È indubbio quindi che i social media rappresentino uno strumento in grado di aumentare il valore dei club di campionati minori. Essi non soltanto permettono di conoscere meglio i propri tifosi, ma ne consolidano anche la relazione, raggiungendo anche i supporter lontani e superando la dimensione locale. Inoltre, aumentano la visibilità di squadre i cui match non sono sempre trasmessi in tv e, fornendo spunti e aggiornamenti costanti, arricchiscono notevolmente l’esperienza dei tifosi. Un assist di valore che, sfruttato correttamente, può far segnare ai club uno dei goal più decisivi di sempre.

L'approfondimento è un estratto della tesi "Dopo il novantesimo minuto: le strategie digitali di engagement del tifoso del campionato di Serie D" | Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano.

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