Mou is back: da "Special One" a "Social One"?

José Mourinho torna in Italia dopo 11 anni. Sono cambiati i valori del nostro calcio, ma anche i pilastri della comunicazione, e oggi la Roma ha la possibilità, grazie alla Media House, di sfruttare al massimo il fascino mediatico del portoghese.

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La Sampdoria si qualificava ai preliminari di Champions League. Il Palermo esultava per il quinto posto e i gol di Edinson Cavani, oggi è in serie C. Mentre la sua Inter si avvicinava alla vittoria della Champions League, l’Atalanta non solo non partecipava al torneo, addirittura retrocedeva in serie B.

José Mourinho, nuovo allenatore della Roma, troverà un campionato molto diverso da quello che ha lasciato 11 anni fa dalla porta sul retro. Un pianto sulla spalla di Marco Materazzi nel parcheggio dello stadio Bernabeu e poi via su una macchina del Real Madrid. Aveva fretta di vincere altrove, oggi sappiamo che non è andata esattamente così. Schiacciato da un certo immobilismo tecnico, dalla filosofia di Guardiola che ha preso piede in tutta Europa, da un allenatore altrettanto carismatico come Jurgen Klopp.

Quel che è rimasto intatto è il suo fascino mediatico. L'hashtag #Mou, da martedì 4 maggio, fa tendenza su ogni social e la sua faccia è in prima pagina sui giornali italiani e stranieri. Tutti, dentro e fuori dal mondo del calcio, hanno voluto dire la loro sul suo ritorno in Italia. Ne ha parlato anche Virginia Raggi: il fatto che sindaci e amministratori siano soliti congratularsi con le società soltanto quando raggiungono traguardi sportivi importanti - ad esempio la vittoria di un campionato o di qualsiasi altro trofeo - la dice lunga sul modo in cui la piazza ha digerito la bomba di mercato.

Questo perché nel frattempo pure il modo di fare comunicazione è cambiato. Stravolto dai social network, che allora erano appena nati. Facebook è arrivato in Italia solo qualche mese prima di Mourinho, a maggio del 2008, Twitter è disponibile nella nostra lingua dall'anno successivo, Instagram ha spento dieci candeline nel 2020. Solo dal 2009 i club di calcio hanno iniziato a popolare le pagine Facebook, utilizzate inizialmente come un semplice amplificatore del sito istituzionale.

Soprattutto la fruizione era diversa, in prevalenza da computer e non da cellulare. Gli smartphone iniziavano a diffondersi proprio in quel periodo e le loro prestazioni erano scarsine. Quelli che andavano su internet erano pochi e costavano nettamente di più rispetto alla media: l’iPhone 3G, ad esempio, il primo ad esser stato lanciato sul mercato italiano, nel luglio del 2018 aveva un prezzo di circa 500 euro.

I gesti iconici

Nonostante questo il segno delle manette - mostrate dopo l'espulsione di Samuel e Cordoba contro la Sampdoria, nel 2010 - è diventato una delle gif più utilizzate da chi segue lo sport, al pari dell’esultanza di Mou al Camp Nou dopo aver battuto Guardiola, l'antitesi sia della sua etica che della sua estetica (di calcio), e portato l'Inter in finale di Champions. Infine lo slogan "zero tituli" con cui ha canzonato proprio la Roma (e il Milan) ritornello di ieri che oggi sarebbe un hashtag perfetto, in cima ai trending topic. Faranno la stessa fine, anni più tardi, le tre dita a ricordare il Triplete ai tifosi della Juventus e la mano tesa sull'orecchio in segno di sfida, quando allenava lo United.

I video delle conferenze stampa, mai banali e sempre pungenti, hanno ottenuto numeri enormi su internet. Io, ad esempio, una volta l'anno sento la necessità di rivedere su YouTube quella volta in cui ha sbeffeggiato Lo Monaco, allora amministratore delegato del Catania. Geniale nel far finta di non sapere chi sia ("conosco il monaco del Tibet, Bayern Monaco, Gran Prix di Monaco") e nel ricordargli che se deve parlare di lui (quindi fargli pubblicità) allora vuole essere pagato.

Cosa aspettarsi oggi?

Con quello sguardo sprezzante, l'arroganza, la battuta pronta, la necessità di avere nemici, di far discutere, la sicurezza di chi ha vinto tutto e sa che vincerà ancora, Mourinho è divisivo e per sua natura riesce a fare ciò per cui sono stati creati i social, polarizza il dialogo sulle uniche due fazioni che crede possibili: chi sta con lui e chi sta contro di lui.

Per questo è lecito domandarsi che cosa può accadere con il suo ritorno in Italia, ora che le nostre società (non tutte, ma la Roma sicuramente sì) sono media company con media house all'avanguardia e aree digital sviluppate. Non c'è dubbio che adesso il media center giallorosso si ritrovi a disposizione un'arma molto più potente rispetto a quella delle avversarie. E già parliamo di una struttura all'avanguardia, con decine e decine di giornalisti che lavorano tra Roma TV (il canale tematico), Roma Radio (la voce ufficiale del club) e gli uffici istituzionali. In una città che ha voglia di godere e bisogno di un leader in cui riconoscersi.

L’arrivo su Instagram

Già il Tottenham, dove lo Special One si è trasferito nell'autunno del 2019, aveva realizzato un "capolavoro social" sfruttando la popolarità dell'allenatore portoghese. Come scrivevamo in questo articolo nel mese successivo alla firma, l’account ufficiale degli Spurs è cresciuto di 410mila follower. Con Mourinho dalla sua, il club è riuscito a creare contenuti ingaggianti anche durante la pandemia e poi ha beneficiato dell'uscita del documentario "All or nothing" realizzato da Amazon.

Nelle 24 ore dopo l'annuncio sono schizzati anche i numeri dei social della Roma, che ha guadagnato 23mila follower in un colpo solo, al netto di una crescita di qualche centinaio al giorno, al massimo migliaia, nel periodo precedente. Il post su Instagram che ufficializzava l’ingaggio del tecnico ha fatto mezzo milione di likes in un giorno, quando di media siamo nell'ordine delle decine di migliaia.

José Mourinho è un comunicatore nato, può farsi odiare e sa essere ruffiano. Sembra stia improvvisando e invece ha già pianificato tutto. Soltanto adesso è chiaro come mai pochi giorni prima della firma con la Roma abbia dichiarato al Times che "con l’Inter ho vinto tutto e c’è un legame speciale" ma "se un giorno dovesse chiamarmi una società rivale in Italia, non ci penserei due volte. Questo è il mio modo professionale di vivere le cose e mi fa stare bene con me stesso".

Per questo non sembra strano ai tifosi italiani vederlo tornare, a 11 anni di distanza, e scoprire che ha aperto un profilo Instagram. Lui quel linguaggio lo padroneggia e l'ha sempre usato. Usa il social con ironia e consapevolezza: si mette in mostra, accarezza i giocatori, lancia messaggi ai "nemici"

In questi giorni da disoccupato, dopo il licenziamento degli Spurs del 19 aprile, si è buttato sull'amarcord, non sia mai che qualcuno si dimentichi di lui. Le ricorrenze delle sue vittorie tra Porto, Spagna, Italia e Inghilterra cadono tutte in questi giorni e lui le ha ricordate ai due milioni di follower con una serie di post.

Poi, il 4 maggio, ecco improvvisamente un contenuto in italiano. È il nuovo tecnico della Roma e lo annuncia con un "Daje" che ricorda molto il "Non sono un pirla" con cui si era presentato a Milano. Il giorno successivo, invece, pubblica la sua "nuova cover del telefono". Rossa con le iniziali JM gialle.

A questo punto, però, viene da chiedersi se il 22 maggio posterà comunque una foto dell’Inter del Triplete che alza la Champions. Sarebbe una bella stoccata alla polemica, sopita però mai dimenticata, con Antonio Conte, uno dei suoi rivali preferiti, uno che in Inghilterra ebbe il coraggio di definirlo "piccolo uomo". 

Il rumore dei nemici pompa forte nelle casse.