Notizie

La strategia digital del Chelsea

David Luiz 2019/20

Quando parliamo di Social Media Marketing nel calcio inglese ci ritroviamo davanti ad alcuni scenari caratterizzanti.

I club che partecipano stabilmente alla Premier League, quelli di prima fascia e gli altri che occupano ogni anno la parte centrale della classifica, alimentano la lega con il maggior equilibrio di fanbase, una situazione che difficilmente ritroviamo nei migliori 5 campionati europei.

A differenze dell’esempio italiano, dove troviamo un enorme solco e monopolizzazione di fan di Juventus e il Milan, rispetto alle altre concorrenti, in PL la situazione è diversa ed equamente distribuita. Questo è dovuto in parte all’appeal globale di pubblico che molti club inglesi hanno costruito prima di tutti gli altri competitors europei.

Una linea condivisa con la Football Association che dal principio, nel 1992 ha delineato un torneo spendibile soprattutto all’estero: la Premier League appunto.

In questo case study analizzeremo la strategia digital del Chelsea, il secondo club più seguito in Inghilterra (e quarto a livello globale) con 82.1 milioni di fan, dietro solo all’inarrivabile Manchester United.

Un altro elemento digital che contraddistingue i club inglesi, anche se il Chelsea rappresenta un ibrido, è la presenza delle TV OTT dei club: non canali monotematici su satellite ma vere e proprie piattaforme ideate e di proprietà dei club. Strumenti di intrattenimento che diventano ovviamente fonti alternative di monetizzazione.

Nel caso dei Blues però c’è una doppia opzione: Chelsea TV viene resa disponibile attraverso abbonamento e app (5 sterline al mese o canone annuale da 50 sterline) ma disponibile gratis per gli abbonati Sky Sport UK. Un modello di business a metà tra quello tradizionale e quello più innovativo.

Una grande differenza con il panorama italiano che vede solo la Juventus pioniera in questa scelta.

Per questo approfondimento abbiamo chiesto un commento a l’esperto di Social Media & Sport: Luca La Mesa.

La strategia del Chelsea, commenta La Mesa, è sicuramente lungimirante. Le squadre di calcio non sono più solo team sportivi ma stanno diventando delle vere e proprie “media company”. Mi ricordo, quando iniziai a collaborare con la AS Roma, che durante la pausa estiva fecero dei profondi lavori a Trigoria andando a buttare giù le pareti di diverse stanze per realizzare quello che ora è il loro fantastico “Media Center”.

Strategia che permette di produrre in casa molti contenuti da diffondere sui social e nuove opportunità di monetizzazione con attività con gli sponsor.

Modus operandi che invece distingue il Chelsea dalle competitors inglesi è la diversificazione altamente creativa per ogni piattaforma di social network. Il Chelsea produce una quantità industriale di contenuti, senza mai risultare banale.Addentrandoci nella strategia del Chelsea su gestione della community online e offline, stiamo probabilmente esplorando la parte migliore del club inglese.

Fan First: centralità della community

Addentrandoci nella strategia del Chelsea su gestione della community online e offline, stiamo probabilmente esplorando la parte migliore del club inglese.

Anche qui vanno fatte alcune premesse.

Chi ha visitato almeno una volta negli ultimi mesi il sito del club (totalmente rinnovato rispetto all’anno passato), avrà notato quanto la community Blues sia un touchpoint centrale.

In questo senso sono molto originali le attività che il Chelsea realizza offline a livello locale e globale. Con un occhio di riguardo alla promozione dell’applicazione ufficiale, la “The 5th Stand App”, vettore importante per la distribuzione dei contenuti esclusivi oltre che base di partenza strategica nelle iniziative di fan engagement londinese.

Per capire la mole di risorse investite dal club nelle attività offline di internazionalizzazione del brand, prenderemo in esame un’attività che il Chelsea ha avviato da novembre 2018 fino ai primi mesi del 2019, facendo leva sul giorno del ringraziamento. Un’operazione che aveva quindi come target di riferimento il mercato USA.

L’attività social è la #CFCFansgiving, dedicata ai fan americani del Chelsea come anticipato, e guidata dal canale Twitter @ChelseaFCinUSA, aperto un anno fa.

Nello specifico, la campagna è stata avviata nella settimana del giorno del Ringraziamento. Il Chelsea ha realizzato 200 attività – regali per i fan americani, scelti secondo 3 criteri: nomination delineate da altri fan sempre del segmento USA, utilizzo dell’app The 5th Stand App e utilizzo del sito ufficiale del club.

Tra queste 200 attività, ci sono alcune che hanno ricevuto maggior risonanza mediatica. Come l’invito spesato dal Chelsea a un padre e un figlio grandi fan della squadra, invitati a vedere una partita dal vivo a Londra, o anche i regali fatti a due promesse del calcio del distretto di Washington, ma soprattutto donazioni per combatter la malattia ad un grande fan americano del Chelsea affetto da SLA.

Una campagna caratterizzata da altri tipi di regali e “ringraziamenti” che ha raggiunto uno dei culmini a dicembre, quando il Chelsea è atterrato a New York per l’evento “Mornings Live” organizzato dalla Premier League in collaborazione con la NBC.

Avevamo cominciato parlando della centralità della community, senza nominare però l’importanza dei fan club ufficiali sparsi per il mondo.

Non a caso, la campagna #CFCFansgiving è terminata con un regalo a tre membri storici del New York Blues, un club di tifosi del Chelsea, con un'esperienza VIP al Barclays Center prima di una partita di NBA dei Brooklyn Nets (franchigia che aveva realizzato attività affini col calcio europeo insieme alla Juventus nello stesso periodo). I Blues si sono poi superati organizzando una cena insieme all'ex giocatore Eidur Gudjohnsen che ha consegnato un messaggio personalizzato e una maglia autografata da Eden Hazard ai ragazzi del fan club.

Siamo di fronte al caso in cui attività online dei fan vengono premiate con attività offline insuperabili. Le famose esperienze money can’t buy.

Credo che la voglia di coinvolgere e gratificare i fan, commenta a riguardo La Mesa (a proposito, qui trovi un esclusivo programma di aggiornamento su queste tematiche), sia la strategia migliore per creare dei contenuti che molti altri tifosi possano aver voglia di condividere sui social, generando earned media (extra visibilità) per la società sportiva. Anche se il tifoso non ha vinto, apprezzerà lo sforzo della squadra e tutto ciò aumenterà la loro passione e fedeltà. Ricordo quando nel 2012/2013, mentre gestivamo la comunicazione social del Campionato Mondiale SBK Superbike, che avevamo organizzato durante una gara in Italia la tribuna dedicata solo ai fan di Facebook. Un’attività sia volta a gratificarli e ad amplificare il senso di community, sia un test volto a comprendere quanto, grazie ai social media, eravamo in grado di portare i tifosi offline.

L’importanza dei canali Twitter in “lingua” originale

Già dai primi mesi dall’apertura degli account specifici per l’utenza USA, si sono aperte le prime discussioni social sull’effettiva valenza di dotarsi di canali spiccatamente dedicati al pubblico americano, dato che gli account in lingua inglese sarebbero stati facilmente fruibili anche dal pubblico americano grazie al fattore comune della lingua.

Il tipo di utilizzo di questi canali da parte del Chelsea però, ha immediatamente dato una risposta coerente, facendo capire quanto dietro a questa scelta ci fosse una strategia precisa e intelligente.

I fan americani hanno un fuso orario diverso e si svegliano presto per seguire partite distanti migliaia di chilometri. In questo senso, un canale dedicato elimina questo svantaggio comunicando real time con gli orari americani tutte le news. Le differenze culturali inoltre sono un ostacolo superabile con contenuti e studio della strategia ad hoc per il pubblico USA.

Come nell’esempio del #CFCFansgiving, il Chelsea si è mosso in linea con le esigenze e gli interessi festivi del mercato USA che per forza di cose sono differenti da quelli britannici.

Il Chelsea sui social: lo storytelling

Come abbiamo visto nel caso precedente, la piattaforma Twitter è usata soprattutto per una conversazione diretta altamente targhettizzata, approccio che la natura di questo social permette più di altri.

Il Chelsea, una delle squadre più seguite in Inghilterra, ha uno staff digital e social ben attento alla diversificazione per ogni piattaforma. Ce ne accorgiamo dall’analisi delle piattaforme Youtube e Instagram.

Piattaforme social che si arricchiscono di una maniacale attenzione e priorità allo storytelling di calciatori e staff tecnico, o comunque dei personaggi più iconici che gravitano attorno all’ambiente Blues (basti pensare alla narrazione del “bel calcio” costruita dietro alla presentazione di Maurizio Sarri al suo arrivo a Londra).

Su Youtube i club inglesi, insieme al Bayern Monaco, sono tra gli esempi più egregi di gestione del social dei video.

La strategia dei Blues per alcuni tratti è molto vicina a quella adottata dal Manchester City e si fonda su alcuni pilastri precisi: il coinvolgimento dei calciatori in diverse Challenge (tipologia di contenuti molto spesso innescata dagli utenti e diffusa proprio su Youtube), il behind the scenes grande “classico” dei club britannici con il matchday exclusives e le interviste di approfondimento.

Qui il video di David Luiz e un modello 2D dei Gorillaz che lanciano il nuovo home kit Nike 

Su Instagram si scatena tutto il potenziale Blues in quanto a visual e fan engagement non convenzionale.

Atterrando sul canale del club, notiamo subito molteplici storie in evidenza catalogate per ogni partita di campionato. C’è un motivo preciso dietro a questa scelta ed è l’approccio social del Chelsea per ogni matchday.

Ogni partita su Instagram viene vissuta tra line up e risultato finale con un frame diverso, sempre sfruttando il cult del momento, il mondo dell’arcade game o alcuni evergreen della cultura popolare (serie tv come Game Of Thrones o film come Avengers, grandi classici come i Simpson, o real time). Così da riuscire a offrire ai tifosi un’esperienza divertente e ogni volta unica, incuriosendo i fan che per ogni partita si domanderanno quale sarà il tema visuale e narrativo del match, con una percentuale di click-through da per ogni frammento di stories costante su tutti i contenuti.

In seguito all'attuazione di questa strategia, il Chelsea ha registrato un aumento medio del traffico del 120% sul sito in rapporto al match day.

Chelsea Lego XI

Il Chelsea offre una strategia innovativa, sempre attenta a presidiare nuove soluzioni e innovazioni strategiche.

Una centralità dell’app ufficiale e del sito come asset proprietari e maggiormente monetizzabili coi brand, senza dimenticare l’uso dei social in questa ottica ma soprattutto in prospettiva di canali di dialogo con i fan sparsi in tutto il mondo. Dal Chelsea c’è tanto da imparare a livello digitale.

Luigi Di Maso