Inside Groningen: intervista a Edwin Froma, marketing manager del club

Il club olandese è tornato alla ribalta per aver convinto Robben a tornare in campo, nella squadra dove tutto ebbe inizio, anche grazie a una strategia di comunicazione brillante.

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Il 27 giugno il Groningen ha saputo attirare l’attenzione di tutti i media mondiali che si occupano di sport con una notizia particolarmente clamorosa e soprattutto poco auspicabile nelle settimane precedenti: convincere Robben a tornare a giocare facendolo in grande stile, con un ritorno nel club in cui aveva cominciato la sua eccellente carriera.

In poche occasioni abbiamo assistito a un evento del genere. Capitò con Johan Cruijff che a causa della bancarotta di alcune aziende in cui aveva investito, dovette tornare a giocare dopo l’addio al calcio. Per altre ragioni capitò anche a Jans Lehmann tornare sui suoi passi, in questo caso per dare una mano a Wenger in totale difficoltà con gli infortuni dei suoi portieri all’Arsenal. Nella lista anche uno degli statunitensi più famosi, ovvero Landon Donovan, ma anche a Damiano Tommasi e Marco Materazzi, ma non solo.

E soprattutto, come anticipato, è capitato anche a uno dei calciatori più forti della storia del calcio olandese.

Incuriositi dall’operazione e soprattutto da tutto ciò che Robben renderà possibile a livello social e di marketing per il club nel nord Olanda, abbiamo intercettato il marketing manager del Groningen: Edwin Froma.

Ciao Edwin, benvenuto sul nostro magazine e grazie per la disponibilità all’intervista.

Ti faccio subito una domanda importante per cominciare: cosa avete fatto per rimediare all’emergenza causata dal Covid-19 che ha causato lo stop delle Eredivisie? Qual è stato l’impatto con gli sponsor? 

Il Covid-19 è stata la causa della fine di tutte le competizioni a cui partecipavamo. Ancora oggi ci penso e mi sembra un sogno terribile. È stato come essere all’interno di un film. Le conseguenze sono state enormi per il nostro club. Mentre tutti i dipendenti del club lavoravano da casa perché lo stadio era chiuso, io e gli altri membri del consiglio d’amministrazione ci siamo riuniti parecchie volte per capire come gestire questa situazione. Abbiamo dovuto mandar via alcuni dipendenti e tagliare altri costi. Abbiamo lanciato la nostra campagna del club dove chiedevamo ai tifosi e gli sponsor di supportare il club rinnovando i loro posti a sedere allo stadio e donando così alla squadra il compenso delle 4 gare che mancavano alla fine del campionato. L’85% lo ha fatto.

In questo senso, come sono state utilizzate le piattaforme di comunicazione digitale e i social media per scopi di marketing e per dare visibilità ai propri partner?

Tanti sponsor hanno deciso di non chiedere un rimborso economico. Ma per quanto riguarda i nostri maggiori partner del club la situazione è diversa. Le quattro partite perse rappresentavano una grossa somma di denaro. I partner non hanno chiesto un rimborso in denaro e abbiamo trovato una soluzione in cui la comunicazione digitale e l'uso delle nostre piattaforme di social media erano una parte centrale di questa soluzione.

Nel nostro club crediamo anche che i dati e i contenuti siano parti importanti delle future partnership.

A proposito di partnership, in una realtà come quella olandese, come si fa per attrarre risorse e distinguersi in un torneo con colossi come Ajax, PSV e Feyenoord?

Come prima cosa penso che noi tutti i club dei Paesi Bassi dobbiamo essere maggiormente creativi con partner e sponsor di squadre di campionati dove si ottengono più ricavi dai diritti televisivi. I nostri bisogni sono più elevati, per esempio il nostro ricavato da sponsor rappresenta il 40% delle nostre entrate. Rispetto ai grandi club che hai citato noi dobbiamo creare un nostro profilo di valore unico per attrarre grandi aziende che non fanno parte del nostro paese. Ma molte volte sono grandi aziende che fanno parte dell’economia del nostro territorio e per questo siamo interessanti per loro. 

Il soprannome del tuo club è "Pride of the North". Come collaborano FC Groningen e la città di Groningen, e quali sono le attività di marketing territoriale che avete organizzato negli ultimi tempi?

Siamo un club regionale con una portata nazionale. "Il Nord" comprende tre province: Groningen, Friesland e Drenthe. Groningen e 2/3 di Drenthe supportano il nostro club, per questo noi (tifosi e club) abbiamo rivendicato questo soprannome.

Anche questo fa parte della rivalità, un elemento molto importante nello sport.

Siamo una realtà dell’economia regionale del posto e per questo abbiamo diversi accordi e collaboriamo con diverse organizzazioni locali. Abbiamo avuto i nostri incontri con la città per quanto riguarda le strategie di marketing, ma a causa del nostro cambio nel piano strategico ci impegneremo di più, ma credo che ci stiamo avvicinando alla conclusione di accordi.

Per esempio, alcune attività per combattere la mancanza di esercizio fisico da parte dei giovani.

Raccontaci un po’ il dietro le quinte del trasferimento di Robben e la strategia in stile “The Last Dance” per convincere il giocatore. Come si sono coordinati il dipartimento marketing e quello comunicazione digitale per preparare questo evento speciale?

Quando l’accordo era praticamente ad un passo, il reparto comunicazione è volato a Monaco per incontrare Arjen Robben e girare il video da pubblicare per questa occasione. Il reparto marketing ha organizzato l’ufficialità della notizia in due punti della città. Nel centro città piazzando un maxischermo davanti una terrazza dove c’erano delle persone che bevevano i loro drink. L’altra parte all’interno del nostro stadio, abbiamo radunato un piccolo gruppo di tifosi. Siccome avevamo fatto circolare la notizia a poche persone, nessuno si aspettava il ritorno di uno dei giocatori più forti del calcio olandese. Un giocatore ritornato dopo l’addio al calcio tra l’altro.  Lo sguardo sui volti, le emozioni dei tifosi all'interno dello stadio quando hanno saputo della notizia. Pelle d'oca.

Il risultato della pubblicazione dell’arrivo di Arjen Robben e il video della conferenza stampa del giorno dopo sono stati enormi. La portata dei contenuti è stata di 210.000.000 di visualizzazioni in 48 ore.

Cosa avete in mente di fare con Robben come asset di marketing?

Tutto ciò che riguarda Robben e il marketing ripagherà gli sforzi e supererà le aspettative. Robben è una grande star. La sua storia, tornare nel club dove ha cominciato per amore è una bellissima storia. Arjen è molto focalizzato sull’obiettivo di giocare più partite possibili, mentre per quanto riguarda il marketing e il merchandising daremo ai tifosi il massimo di Arjen Robben fuori dal campo.  Abbiamo già venduto tutti i nostri home kit e il 99% degli acquisti erano maglie col suo nome. A ottobre saranno disponibili altri kit.

E siamo sicuri che quando sarà possibile, venderemo molti biglietti per le partite allo stadio.

Passiamo a una domanda più personale.

Qual è la tua visione futura sulla Football Industry? Che notizie ti aspetti, vista anche l'emergenza provocata dal Covid-19? Quando sarà possibile aprire gli stadi ai tifosi in Olanda?

Il Covid-19 è davvero un vincolo per i club. Ma porterà anche l'urgenza di sviluppare modelli di business alternativi. Avevamo già in mente di dover sviluppare una migliore strategia per i contenuti, ma ora dobbiamo andare più veloce. Credo davvero nei contenuti e nei dati come nuove grandi risorse per soddisfare meglio le esigenze di sostenitori e partner.

Ma dobbiamo anche rivedere il nostro modello di abbonamento stagionale. Possiamo imparare molto dagli abbonamenti e dai modelli di membership che vedo in altri paesi.

Una delle risorse più importanti del club per diversificare le fonti di monetizzazione è lo stadio. In particolare, lo stadio di proprietà del club.

Lo stadio di Groningen è stato costruito da un consorzio formato da Ballast Nedam, Royal BAM Group e VolkerWessels e completato nel 2006. Ovviamente parlo dello stadio Euroborg, anche se il nome è stato cambiato in Hitachi Capital Mobility Stadion nel 2018 per motivi di sponsorizzazione. Lo stadio ospita un casinò, un cinema, una scuola, un supermercato e un centro fitness.

Quali sono i ricavi che il club realizza dallo stadio e che tipo di attività si può realizzare il giorno del match, per diversificare le fonti di monetizzazione? Edwin, questo mi incuriosisce particolarmente, perché un grosso problema in Italia sono proprio gli stadi.

È importante sapere che noi paghiamo un canone di affitto per lo stadio. È di proprietà della città di Groningen. Quando eravamo vicini alla bancarotta un nuovo stadio era l'unica soluzione per salvare il club. La città ci ha aiutato e abbiamo avuto la possibilità di crescere e diventare il club che siamo ora. Affittiamo solo lo stadio di calcio rispetto all’intero complesso. Tutte le altre strutture che hai menzionato appartengono ad altri e sono state vendute durante la realizzazione di questo stadio. Quindi non riceviamo alcun reddito da loro. Ma la maggior parte dei nostri vicini è anche sponsor del club, quindi questa situazione crea un profitto per noi.

Credo che uno stadio di proprietà per un club sia un discorso molto interessante. Anche il terreno fuori dallo stadio non è nostro. Quando vogliamo organizzare qualcosa, ad esempio food trucks o altro, spesso non ci è permesso farlo. Quindi non possiamo organizzare il matchday perfetto che inizia fuori dallo stadio. E crediamo veramente che oggigiorno tutto ciò vuol dire offrire un'esperienza ai tifosi.

Grazie per le risposte e per la disponibilità Edwin, è stato un piacere. 

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Versione originale dell’intervista in inglese

Hi Edwin, welcome to our magazine and thanks for the availability to the interview.

One question more important to start: how did you remedy the emergency caused by Covid-19 and the stop of the Eredivisie? What was the impact with the sponsors?

Covid-19 as the cause of ending our competition. Even now I sometimes think it’s a terrible dream. Like we are living in a movie. The consequences were huge for our club. While all of our employees were working at home because our stadium was closed, me and the other members of the management board came together for several meetings to discuss how to manage this. We had to let people go and cut in other costs. We launched our campaign in which we asked our fans and sponsors to support the club by renewing their seats and to donate the compensation for the four games they missed. 85 % did so.

In this case, how have digital communication and social media platforms been used for marketing purposes and to give visibility to partners?

So many sponsors decided to not ask for compensation. But regarding our biggest partners the situation is different. The four games they missed represented a big amount of money. They didn’t ask for a money cash back and we found a solution in which digital communication and the use of our social media platforms was a big part of this solution.

At our club we also believe that data and content are important parts of future partnerships.

What needs to be done in the Netherlands to stand out and attract resources in a league where there are big clubs like Ajax, PSV and Feyenoord?

First of all I think as a club in the Netherlands we already have to be more innovative about creating sponsor and partner deals compared to clubs in leagues were they receive so much more money from television contracts. The need is higher and for example at our club the sponsor income is 40 % of our total income.

Compared to the big clubs like Ajax, PSV and Feyenoord we have to build our own unique profile to attract bigger company when they are not located in our region. But most of the time they are and because they are part of the regional economy we are interesting for those companies.

Your club’s nickname is “Pride of the North”. How FC Groningen and the city of Groningen collaborate, and what are the territorial marketing activities that you have organized in recent times?

We are a regional club with a national reach. ‘The North’ is about three provinces: Groningen, Friesland and Drenthe. Groningen and 2/3 of Drenthe supports our club so we (supporters and club) claimed this nickname. And of course rivalry, what’s very important in sports, has something to do with it.

We are part of the regional economy and because of this we collaborate with several local organization. We had our one-offs with the city regarding marketing but because of our new policy plan I believe we are getting closer. For example, to fight lack of exercise from the youth.

Tell us backstage about Robben's transfer and "The Last Dance" style strategy. How did the marketing department coordinate with the digital and communication department for this event?

At the moment the deal was getting closer our communication department went to Munich to meet Arjen Robben and to make recordings for the release video. The marketing department coordinated the release at two points. In the middle of the city with a big screen in front of terrace were people had their drinks. And in our stadium, we invited a group of supporters who helped us through the corona difficulties. Because we only informed a small inner circle about the return of Arjen Robben nobody expected the return of one of the best Dutch players ever. A player who came back from retirement. The look on the faces, their emotions, of the supporters inside the stadium when they heard the news. Goosebumps.

The result of the digital release of the Arjen Robben video and the press conference the day after are huge. Our reach was 210.000.000 views in 48 hours.

What do you have in mind for Robben, in terms of marketing assets?

Probably there is a lot what will overcome us. Arjen Robben is a big star. And his story, coming back after retirement to his youth club because of the love from his for our club is beautiful. Arjen Robben himself want to focus on playing as many games as possible. But off course regarding content and merchandise we will give supporters Arjen Robben. We already sold all of our home shirts and 99 % is having his name. In October new shirs will arrive. And we expect, as soon as it’s possible, we will sell heaps of tickets.

Let's move on to a more personal question.

What is your future vision on the Football Industry? What news do you expect, also considering the emergency caused by Covid-19? When will it be possible to open stadiums to fans in the Netherlands?

Covid-19 is really a constraint for clubs. But it will bring also the urgency to develop other business models. We already had in mind we had to develop a better content strategy, but we have to go much faster now. I truly believe in content and data as new big assets to better fill in the needs of supporters and partners.

But we also have to look at our season ticket model. It’s all about visiting games. We can learn a lot from subscriptions and membership models you see in other countries.

One of the more important club’s assets for the cash flow and monetization is the stadium. In particular, the club-owned stadium.

Groningen’s stadium was built by a consortium of Ballast Nedam, Royal BAM Group and VolkerWessels and completed in 2006. I talk about the Euroborg stadium, but the name was changed to Hitachi Capital Mobility Stadion in 2018 for sponsorship reasons. The stadium site houses a casino, movie theater, school, supermarket, and a fitness centre.

What are the revenues that the club realize from the stadium and what kind of activity can be realized in matchday, to diversify the sources of monetization? Edwin, I'm curious about this, because a big problem in Italy is precisely the stadiums.

It’s important to know we rent the stadium. It’s owned by the city of Groningen. When we were close to bankruptcy a new stadium was the only solution to save the club. The city helped us and we had the chance to grow to the club we are now. We rent only the soccer stadium of the whole complex. All of the other facilities you mention belong to others and were sold when realizing this stadium. So, we don’t receive any income from them. Most of our neighbors are also sponsor so that’s a profit for the club.

I believe that a club-owned stadium is also very interesting for us. The ground outside the stadium is also not ours. When we want to organize something our place stands, foodtrucks or whatsoever we are often not allowed to do so. So we can’t organize the perfect matchday which starts outside the stadium. And we truly believe these days it’s all about offering an experience.

Thank you for answers Edwin.