Elche: tra tradizione e globalizzazione
Abbiamo analizzato il modello Elche CF su due livelli: strategia social e sviluppo del marchio. Due aree che lavorano a stretto contatto, una di supporto all'altra.
Un approfondimento che introduciamo con le parole di Luis Fando Laviña, Social Media Manager dell'Elche, sottolineando come la fanbase bianco verde sia in continua e costante crescita: “Il club ha avviato una trasformazione digitale un anno fa per modernizzare la sua struttura di social media e quindi cercare di raggiungere tutti i fan, indipendentemente dalla loro nazionalità o età, con l’obiettivo, inoltre, di esportare il marchio Elche CF in diversi angoli del pianeta. Con questa intenzione, abbiamo deciso - spiega Luis - di potenziare la presenza del club nelle rete, aumentare l'attività su tutti i canali: Twitter, con account con diverse lingue come inglese, giapponese, valenciano ed un account completamente dedicato al settore giovanile ed al femminile. Su Instagram siamo presenti con i profili di prima squadra, giovanili e squadra femminile, ed inoltre utilizziamo gli altri canali tradizionali come Facebook, TikTok, YouTube e LinkedIn. Presto sbarcheremo anche su Weibo e Twitch. Siamo in continua espansione, il seguito dei tifosi è sempre più alto. Il club è cresciuto su tutte le piattaforme di oltre 160.000 nuovi followers, divenendo una delle squadre con la maggiore crescita in quest'ultima stagione de LaLiga, insieme al Cádiz, e posizionandoci nella Top 10 in termini di utenti, interazioni e coinvolgimento dei fan”.
Strategia mirata per ogni target
Personalizzazione di ogni messaggio e di ogni piattaforma per arrivare ai diversi target e cluster di utenti: “L'intenzione dell'Elche è di rompere gli schemi della sobrietà e del tono serio tipico dei club di calcio. I tempi sono cambiati e dobbiamo cercare di comunicare e raggiungere ogni tipo di utente: utilizziamo un linguaggio diverso in base alla piattaforma di riferimento e al target, cercando di differenziare anche il tipo di contenuto. Ogni social ha il proprio piano editoriale e quindi una strategia personalizzata. Su Instagram lavoriamo sulla qualità dell’elemento visivo con immagini e video che possano catturare l’attenzione; su Twitter, invece, cerchiamo una comunicazione più diretta, divertente ed in alcuni casi non convenzionale per rivolgerci ad un target ampio, non solo locale".
"In relazione a Facebook - continua Luis - comunicando ad un pubblico più maturo, proponiamo spesso contenuti legati alla nostra storia, utilizzandolo, inoltre, come un vero e proprio strumento di informazione per rimanere aggiornati su tutte le news provenienti dal club. In maniera completamente opposta, su TikTok, rivolgendoci alla Generazione Zeta o Alpha, comunichiamo con pubblicazioni mirate per il target dei fan dai 12 ai 25 anni. In una visione generale, la nostra massima ambizione comunicativa è promuovere il sentimento di appartenenza tra i tifosi, far capire agli abitanti di Elche e provincia di non cercare altrove quello che hanno in casa: una squadra da sostenere, seguire, amare ed aiutare nel percorso di crescita”.
Un tone of voice riconoscibile
In questo contesto lo stile comunicativo fa la differenza e l’Elche ha un tono abbastanza unico: “È un tentativo per distinguerci dal resto delle squadre. Abbiamo scommesso su noi stessi creandoci una “personalità” distinta e marcata. Una strategia che non nasce per caso. Abbiamo fatto un’analisi dei nostri fan dalla quale poi è derivata quella strategia personalizzata di cui parlavamo precedentemente. Ad esempio, su Twitter cerchiamo sempre di fare post molto concisi, con poco testo, che raggiungano direttamente il tifoso e che servano a valorizzare l'immagine del calciatore. Cerchiamo anche quella scintilla di umorismo, evitando il più possibile di non risultare banali e di innescare polemiche da parte dei tifosi. Comunicando in questo modo, si genera una percezione diversa del club e soprattutto riconoscibile. Non sei una delle tante squadre di calcio, ma sei l'Elche, con la tua personalità, con il tuo tone of voice che spesso è apprezzato anche dalle tifoserie avversarie”.
Una strategia che nasce da un piccolo grande lavoro di squadra: “Siamo uno dei dipartimenti comunicazione più piccoli di tutta LaLiga Santander. Nell'area digitale ci sono solo io nelle funzioni di: Community Manager, strategia digitale, gestione di tutti i social network (ad eccezione dell'account Twitter giapponese e di quello dell’attività di base), pianificazione dei contenuti, processo decisionale. L’area comunicazione, in senso più ampio, è composto da Sonia Arcos, responsabile del design e fotografia, Antonio Chaves, addetto stampa, José Luis Moltó, responsabile IT e area audiovisivi. Insieme riusciamo a produrre tutti i contenuti che possono essere visti sulle nostre piattaforme. La maggior parte dei post virali sono già pensati o in bozza. Lavoriamo molto su quello che chiamo "l'armadio": di fronte a situazioni ipotetiche che possono presentarsi nel gioco come un gol di un giocatore specifico, festeggiamenti, situazioni piene di umorismo, eventi, statistiche, cerchiamo sempre di farci trovare pronti avendo già lavorato il contenuto per sfruttare il real time. Un'altra curiosità che può interessarvi è quella che quotidianamente aggiorniamo un database relativo alla presenza sui nostri social di ogni giocatore, avendo così l’idea di quanto un tesserato sia esposto a livello di comunicazione e cercando di garantire una certa equità nell'esposizione degli atleti”.
Una fanbase ampia che aiuta il processo di internazionalizzazione del brand: “Periodicamente eseguiamo un controllo esaustivo quasi settimanale di tutte le metriche in termini di post e crescita dei fan. In assoluto, oltre la Spagna, il Paese nel quale abbiamo il maggior seguito è il Messico, con circa 30.000 follower. Seguono Brasile (23K), Argentina (22K) e Colombia (20K). Attenzione data dalla proprietà argentina del club e dalla presenza, in particolare, di alcuni calciatori colombiani come Johan Mojica o Helibelton Palacios. La strategia digitale e di comunicazione non è solo nazionale, ma si concentra anche su quei paesi in cui riteniamo importante porre l'attenzione”.
Un processo di internazionalizzazione continuo
Dai social al marketing, per completare il nostro approfondimento abbiamo raccolto anche le parole di Álvaro Ruiz-Ocaña, Head of International Business Development della squadra spagnola.
“L'obiettivo - spiega Álvaro - è esportare il nostro modello fuori dai confini nazionali. Attraverso lo sviluppo internazionale del brand vogliamo far conoscere il nostro territorio, la nostra comunità, la nostra città. Vogliamo essere un riferimento per i club più “piccoli” ma ambiziosi come il nostro. L’idea è trasmettere attraverso il brand Elche quei valori che ci hanno consentito di raggiungere la massima serie: impegno, sacrificio, lavoro costante e senso di appartenenza sono i principi sui quali si poggia il club”.
Un processo di internazionalizzazione del singolo club valorizzato dalla spinta del sistema LaLiga: “L'aiuto che LaLiga fornisce ai club professionistici spagnoli è fondamentale, sia a livello nazionale che internazionale. Grazie alla loro rete di delegati in tutto il mondo, sono stati in grado di valorizzare il brand del calcio spagnolo raggiungendo ogni luogo, ogni continente, trasmettendo a tutti i club informazioni ed opportunità per ampliare il raggio d’azione. Ogni volta che vogliamo entrare in un nuovo mercato come Elche, la prima cosa che facciamo è parlare con il delegato LaLiga in quel paese. Il supporto della nostra Lega è fondamentale, poi, ovviamente subentra la nostra capacità di proporre a livello sportivo, marketing e commerciale il club”.
Il calcio come strumento e i social come leva per inseguire una duplice missione internazionale: “L'obiettivo sportivo è bidirezionale: da un lato, promuovere e trasmettere il nostro metodo di lavorare, soprattutto nel calcio di base; d'altra parte, in un’ottica di scouting, individuare ed attirare i migliori talenti di quel territorio specifico in cui siamo presenti. L’aspetto sportivo - spiega Alvaro - è in assoluto il nostro miglior biglietto da visita che ci consente di conquistare la fiducia, far conoscere l’Elche per poi attivare collaborazione, partnership commerciali e sponsorship. Un esempio eloquente è la partnership creata con l’azienda giapponese specializzata nel settore app e mobile SFIDANTE Inc., con cui abbiamo attivato un rapporto proficuo a livello commerciale, di visibilità e marketing e che ha consentito all'Elche di entrare nel mercato asiatico dalla porta principale".
"Entrare in un continente come l'Asia non è facile - continua Alvaro - c'è molta competizione e sono culture totalmente diverse tra loro e dalle nostre. In questo contesto il calcio funziona come eccezionale strumento di comunicazione e linguaggio comune. Uno dei paesi più importanti per noi è il Giappone, come abbiamo già accennato, ma ci sono altri paesi in cui il calcio spagnolo in generale sta raggiungendo un'enorme popolarità con cui, anche noi, abbiamo iniziando a “parlare”: i Paesi dell’America Latina ma anche l’Africa. Stiamo lavorando su più fronti per esportare e valorizzare a livello internazionale il brand Elche. Non è facile per un club come il nostro esportare il marchio, ma ci stiamo riuscendo grazie al lavoro di tutti: parlo dei calciatori della prima squadra che ogni weekend che in campo e fuori ci aiutano a crescere sino agli impiegati che lavorano “dietro le quinte” con passione e professionalità. Siamo un team, siamo una famiglia, che lavora per lo stesso obiettivo”.
Un processo di crescita ed espansione essenziale per i club: “Viviamo in un mondo sempre più globalizzato e le squadre di calcio non possono ignorarlo, il valore dei nostri diritti televisivi al di fuori del nostro paese lo dimostra. L'espansione internazionale è sempre più importante e vitale per tutti i club, in primis quelli più piccoli. Come Elche è però fondamentale conservare la propria identità, il senso di appartenenza ed il legame con la comunità locale. Oggi più che mai, con i tifosi che non possono venirci a sostenere alla Stadio, dobbiamo farci sentire vicini come club, come famiglia. Proprio i social network ci consentono contestualmente di alimentare la passione per l'Elche sia a livello locale che internazionale. sono il termometro perfetto per analizzare l’umore da un punto di vista sportivo dei nostri fan e lo strumento decisivo per individuare nuovi opportunità, nuovi palcoscenici internazionali“.
