Come sono cambiati gli spot pubblicitari dal '96 ad oggi

Da Nike a Coca-Cola, fino ai colossi tech: la pubblicità degli Europei si è evoluta di pari passo con la società, che oggi chiede ai brand azioni concrete contro le problematiche sociali e ambientali.

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Il bene che trionfa sul male. C’è stato un periodo in cui era questa la morale e il lieto fine della maggior parte delle storie che leggevamo, vedevamo o ascoltavamo.

Non può che partire da qui, da questa eterna lotta, il viaggio di Social Media Soccer nella storia degli spot pubblicitari che hanno accompagnato gli Europei di calcio. Roba forte, da guardare ben saldi sulla sedia tanta è la portata dei ricordi che queste immagini riescono a sbloccare. 

Un percorso che testimonia anche l’evoluzione del marketing, che a poco a poco si è discostato dalla spettacolarizzazione per abbracciare sempre più tematiche sociali.

Un sentire comune, la guerra tra Bene e il Male di cui parlavamo sopra, che si traduce nello spot Nike Good vs Evil” girato nel 1995 e diffuso l’anno successiva in vista degli Europei in Inghilterra. Ha fatto scuola: per molti guru del settore questa pubblicità è stata una vera Epifania. E infatti l’esperimento sarà replicato per i tornei successivi. Chi nel 1996 guardava la televisione, non può averlo dimenticato.

Fu in quel giorno che una forza maligna emerse dalle viscere della terra per distruggere il gioco più bello” annuncia la voce narrante. Spetta ai migliori calciatori di quegli anni sfidare i demoni su un terreno di gioco che ricorda vagamente il Colosseo. Iconico il finale, con Eric Cantona che si alza il colletto della maglia, saluta l’ultimo mostro - “Au revoir” – e lo distrugge con una pallonata.

Good vs Evil” è una pubblicità storica, il secondo grande spot dell’azienda americana dopo quello per Usa 94, Mondiale tornato di grande attualità per il rigore sbagliato da Roberto Baggio su cui si concentra gran parte del film NetflixIl Divin Codino, uscito il 26 maggio.

Così, ad Euro 2004, pure la rivale Adidas prova a inserirsi nel filone del film-promozionale. Il torneo, parecchio amaro per l’Italia (eliminata ai gironi), si è svolto in Portogallo ed è stato vinto dalla Grecia, al suo primo trionfo.

Il risultato è uno spot “anni Sessanta” che ricalca lo stile di film come “Quadrophenia” o “The Italian Job”, da cui è tratta anche la colonna sonora “It’s Caper Time” di Quincy Jones. La pubblicità – costata 3 milioni di euro – racconta la storia di Beckham, Zidane, Patrick Vieira, Ashley Cole, Frank Lampard e altri giocatori che attraversano l’Europa in Vespa per arrivare a Lisbona, esibendosi in partitelle estemporanee risolte all’ultimo dribbling.

Ma il 2004 è un anno spartiacque perché per la prima volta anche un arbitro è protagonista di uno spot: in particolare l’italiano Pierluigi Collina, che sponsorizza il cappellino degli Europei griffato McDonald’s.

Non saranno i Mondiali e nemmeno le Olimpiadi, ma comunque gli Europei di calcio sono una delle competizioni sportive di maggior rilievo e da sempre i brand provano a legarci il proprio nome e costruire campagne di comunicazione ad hoc.

Coca-Cola è senza dubbio una di queste, sempre presente, pure a Euro 2008 in Austria e Svizzera, vinto dalla Spagna, e a Euro 2012 dove a perdere in finale contro le Furie Rosse fu l’Italia. Quell'anno ha lanciato la campagna “Transformation”, differente in ogni Paese, in cui i tifosi delle varie nazionali si trasformavano in personaggi ispirati ai cartoni animati, colorati come la propria bandiera.

Sono anni in cui la vita in Europa è soggetta a forti cambiamenti. Non è un caso che Francia 2016, competizione in cui gli Azzurri vengono guidati da Antonio Conte, sia ricco di sponsor e che alcuni di questi appartengono alla sfera tech.

Hisense, ad esempio, prima azienda cinese presente come sponsor ufficiale di una competizione Uefa e Fifa. A testimonianza di come attraverso l’evoluzione del marketing si possa spiegare anche quella della società, oggi c’è TikTok tra i marchi che sponsorizzano l’evento, una bella novità per un social network.

Nel 2016 arriva anche Apple con lo spot “The beautiful game (inserito nella campagna “Shot on iPhone”) realizzato con foto a tema calcistico scattate con l’iPhone, un prodotto che stava rivoluzionando le nostre abitudini e il mondo della comunicazione e dell’informazione.

Siamo lontani delle clip quasi cinematografiche di inizio articolo, che richiedevano (almeno) settimane di riprese. Sono cambiati i gusti e anche le richieste del pubblico. L’ultimo step ci porta al presente: oggi ai brand non viene richiesto solo l’intrattenimento, ma anche di essere schierati nelle battaglie contro disuguaglianza, discriminazione e razzismo e sono chiamati – dai consumatori – a fare di più per l’ambiente in cui si muovono.

Vanno in questa direzione alcune delle pubblicità che vedremo ad Euro 2020, che si giocherà dall'11 giugno all'11 luglio a causa della pandemia. In “Finally Together” di Heineken si punta sull'ironia per invitare all'integrazione tra tifosi di varie culture e Paesi. I sostenitori di nazionali diverse si aiutano e sono gentili l’uno con l’altro, salvo scoprire nel finale che si trattava di un grande scherzo. Una comunicazione che punta a preservare la sana rivalità e gli sfottò, componente fondamentale dello sport.

Tutto questo lo ha riassunto Raluca Vlad, direttore Marketing di Coca-Cola Italia.

Anche la storica bibita si affaccia agli Europei con una pubblicità (in onda da fine maggio) che valorizza la multiculturalità e invita a utilizzare il calcio come strumento per appianare le differenze. Una filosofia che sarà alla base di Euro 2020, anche se con un anno di ritardo, e una necessità che la pandemia ha acuito.

 “Nonostante le differenze e le chiusure a causa della crisi che stiamo vivendo, la passione per il calcio ci unisce. In questa occasione vogliamo ribadire con forza i valori di partecipazione, unione e ottimismo di cui Coca-Cola è da sempre portatrice e invitare tutti a superare le distanze attraverso la condivisione delle nostre passioni”.


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