Come il Midtjylland ha costruito una fanbase internazionale

Il club, fondato nel 1999, quest'anno ha preso per la prima volta parte alla fase finale della Champions League ottenendo un grande successo online, soprattutto oltre i confini della Danimarca.

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La nostra intervista a Lukas Müller, digital content del Football Club Midtjylland, inizia parlando dei numeri del club per capire la dimensione social dei danesi: “Attualmente siamo presenti su Facebook, Instagram, Twitter, YouTube e, da aprile 2020, TikTok. Possiamo includere anche GIPHY. Il nostro seguito digitale totale è di circa 250.000 utenti, circa l'85%  proviene da Facebook, Instagram e TikTok, i nostri tre canali di riferimento".

Dai numeri alla strategia. Idee ma soprattutto osservazione. "Non abbiamo una strategia digitale prestabilita, è in continua evoluzione. Cerchiamo di adattarla al contesto, al linguaggio e ai trend del momento. La visione e l'obiettivo è essere innovativi, implementando la nostra proposta digital e andando alla scoperta di nuove piattaforme e nuovi strumenti. Credo che sia la sfida che ogni club oggi deve affrontare per rimanere al passo con i tempi", spiega Lukas.

"L’obiettivo è mantenere questa curiosità per migliorare e sperimentare. In questo ci viene in aiuto il nostro sito ufficiale, grazie al quale raccogliamo tantissimi dati in merito alle visite, al target e al comportamento degli utenti. L'analisi di KPI specifici ci permette di capire se siamo davvero performanti sui social e nell'ambiente digitale in generale, soprattutto in un'ottica di sviluppo del merchandising. Il nostro pubblico - dice Lukas Müller - è cresciuto enormemente nell'ultimo anno e siamo in un momento in cui dobbiamo capire come valorizzare questo potenziale a livello commerciale”.

Tone of voice adatto al contesto

Molti club sono alla ricerca del linguaggio perfetto e Lukas ci spiega anche il suo punto di vista sull'argomento, analizzando anche quello scelto dal club danese per comunicare. “Il tone of voice si regge su un certo equilibrio. Siamo, allo stesso tempo, un club di una piccola e orgogliosa area della Danimarca ed un marchio riconosciuto a livello internazionale. Dedichiamo molto tempo ad assicurarci che il modo in cui comunichiamo si connetta con la comunità locale senza trascurare l'enorme potenziale internazionale. Conosciamo molto bene i nostri dati demografici ed il pubblico su ciascuna piattaforma: questo ci permette di adattare il nostro linguaggio. Ad esempio, su Facebook abbiamo un seguito adulto, principalmente danese, mentre su TikTok la situazione è differente: meno del 20% dei nostri follower è danese e la maggior parte di loro ha meno di 25 anni”.

La difficoltà, per un piccolo club come il Midtjylland che si affaccia alla Champions League, è farsi trovare in termini di comunicazione, potendo comunque contando su un team ridotto rispetto a tanti top club: “Il dipartimento comunicazione e digital del club è sicuramente ridotto rispetto alle altre squadre che partecipano alla Champions, considerate anche le dimensioni del club. Come in campo, per avere successo, dobbiamo darci da fare, e collaborare puntando sullo spirito di squadra. Tre persone lavorano a tempo pieno, più uno studente che ci supporta part-time: questo è il nostro team. Il responsabile comunicazione - dice Lukas - si occupa di tutta la parte di pr con i media, mentre io coordino l’attività social, dalla strategia all'esecuzione, lavorando a stretto contatto il grafico. L’addetto stampa cura la parte editoriale e mi supporta nell'attività social durante le partite, e siamo inoltre supportati da figure freelance come fotografo, illustratore e video maker”.

La spinta della Champions League

Per tutti i Club, ovviamente, la vittoria è la spinta unica ed assoluta per ottenere un grande riscontro sui social. Un passaggio quasi obbligato, che però deve essere superato: “La riflessione può essere banale, ma sono sempre le vittorie che portano al successo di un contenuto piuttosto che di un altro. Per il resto cerchiamo di pubblicare contenuti divertenti, interessanti e che possano piacere ad un pubblico più ampio, non solo ai nostri tifosi. A tal fine è molto importante il coinvolgimento di partner esterni come 433. L’obiettivo è uscire dal nostro target e raggiungere più appassionati possibili al di là del risultato del campo".

L'annata in corso, a prescindere dalle difficoltà dovute alla pandemia, ha dato ai danesi la possibilità di partecipare alla massima competizione europea. "Questa stagione che ci ha visto partecipare alla fase a gironi della Champions è stata davvero unica. I nostri contenuti dopo la qualificazione hanno ottenuto numeri da record. In due giorni, abbiamo raggiunto quasi 10 milioni di impression: per farvi rendere conto della portata il totale, tra gennaio e febbraio, è stato di oltre 11,5 milioni. Ci concentriamo spesso - spiega Lukas - sulla miglior giocata del match che ci offre quasi sempre un grande riscontro da parte dei nostri followers perchè l’aspetto emotivo è sempre quello che fa la differenza".

Contenuti sulla Champions League, ma non solo. "Un altro contenuto che ha avuto grande successo è la campagna "Obiettivo del mese", in cui abbiamo coinvolto con successo uno sponsor, ottenendo un buon coinvolgimento sulle nostre piattaforme e sulla nostra app”.  

Analizzare i dati per coinvolgere il pubblico

L’applicazione ufficiale acquista oggi sempre più un ruolo essenziale nelle strategie digital dei club per intercettare i tifosi, conoscerli e tenerli connessi alla squadra. “L'app ha molte funzionalità. In primo luogo, replica tutti i contenuti editoriali del nostro sito ufficiale, incluso il nostro Matchcenter, che mostra contenuti che portano nel profondo della gara l’utente come le mappe termiche dei singoli giocatori. Coinvolgiamo i fan in diversi quiz e sondaggi, disponibili esclusivamente sull'app, come Goal of the Month, Man of the Match (live durante il gioco), quiz prima della partita e altri contenuti il più possibile interattivi. Inoltre, le persone possono acquistare abbonamenti e biglietti direttamente dall'app e i fan più attivi sono coinvolti nell'estrazione di premi per i quali spesso e volentieri cerchiamo di coinvolgere i giocatori”.

Usciamo dalla questione tecnica e cerchiamo risposta ad una curiosità. Spesso ci chiediamo come venga gestito il rapporto con i propri tesserati in merito alla gestione dei loro profili personali e, a tal proposito, Lukas ci spiega come questo avviene al Midtjylland: “Non regoliamo o controlliamo nulla di ciò che i nostri giocatori ed i loro team social fanno sulle proprie piattaforme. Di tanto in tanto, diamo consigli su determinati aspetti, aiutiamo in ogni modo possibile e assistiamo con i contenuti di partite, sessioni di allenamento, match program ed altro. I calciatori sono un nostro patrimonio, sono i nostri primi ambasciatori. Cerchiamo di aiutarli anche nelle loro attività social, per promuoversi al meglio e di conseguenza valorizzare e diffondere il marchio Football Club Midtjylland. Alimentiamo la comunicazione a vicenda e per noi è importante dare ai nostri giocatori i migliori strumenti che possiamo fornire; in cambio riceviamo visibilità attiva sulla loro fanbase”.

A proposito di coinvolgimento del pubblico, chiediamo a Lukas quale sia il target di riferimento del club danese, se ce n'è uno: “Analizziamo continuamente il nostro pubblico, è la base per una strategia digital di successo: conoscere il nostro pubblico significa fornire dati essenziali all'area marketing e commerciale, oltre che a quella comunicazione. Prendiamo in considerazione ogni aspetto: età, sesso, provenienza, città specifica e tanti altri dati disponibili grazie alla tecnologia. Ogni piattaforma, come già detto, ha i propri trend. Ci siamo resi conto come l’età del nostro pubblico su Facebook si stia alzando sempre più, mentre attraverso Instagram e TikTok siamo riusciti a conquistare e coinvolgere sempre più pubblico internazionale.

Ovviamente in questo contesto, la partecipazione alla Champions League ha accelerato questo processo di crescita dell'audience: "La nostra ultima partecipazione europea prima di quest’anno risaliva alla stagione 2015/2016. Far parte della competizione internazionale per club più importante ha dato una spinta fisiologica ai nostri canali. Non sono certo che abbiamo acquistato un numero di follower maggiore, ma sicuramente abbiamo potenziato il numero delle visite, delle visualizzazioni e di qualche simpatizzante in più. È stata una grande occasione che abbiamo cercato di strutturare al massimo e che cercheremo di utilizzare come stimolo per continuare a crescere”.