Come il videogame Fifa potrebbe cambiare il mondo dell'adv
A maggio, i vertici di EA Sport, hanno dichiarato di aver raggiunto 45 milioni di giocatori tra tutte le console, grazie al simulatore di calcio Fifa 19.
Giocatori, di fascia d’età particolarmente giovane, che in media giocano a Fifa per 6 ore alla settimana. Parliamo quindi di un’ora al giorno in cui EA genera la massima immersione dei suoi clienti – videogiocatori.
Quanti brand possono vantare una situazione simile a quella creata dal videogioco Fifa?
Quarantacinque milioni di clienti sono, comunque, un dato che da solo non basterebbe a compensare uno dei prodotti di intrattenimento con i costi di licenza più elevati: per ogni uscita annuale di Fifa, EA tratta la licenza di 30 campionati, 700 squadre, 102 stadi e oltre 14.000 giocatori.
Un lavoro enorme che nel tempo è stato reso più semplice grazie alla crescita di Fifa, non più semplice videogioco di calcio, ma vero e proprio brand che negli ultimi anni ha sviluppato uno status di grande influenza verso il calcio reale.
Una strategia che ha abbattuto le barriere tra virtuale e real
Nel 2016 il videogioco è arrivato a generare 700 milioni di dollari (il Real quest’anno ha fatturato una cifra vicina ai 750 milioni di euro per intenderci), e nel 2018 la casa produttrice EA ha tolto ogni dubbio sull’eventuale volontà di influenzare in maniera proattiva il mondo del calcio: nello spot realizzato per il lancio commerciale viene raccontata una storia precisa. Un ragazzo riesce a compiere nel videogame una giocata incredibile, il “Tornado”. Lo stesso giocatore carica sui social il replay del trick che diventa subito virale e dà il via a una challenge. La sfida a replicare il gesto tecnico virtuale penetra il mondo del calcio reale, fino ad arrivare a Cristiano Ronaldo che si vede così impegnato a emulare il suo alter ego virtuale, durante una partita “giocata” al Bernabeu.
Il claim del lancio infatti non lascia spazio ad altre interpretazioni: “MORE THAN A GAME”.
Per il lancio di Fifa 20 invece, alcune leghe stanno tentando l’impresa di essere inserite ufficialmente nel gioco, come la nostra Lega B o la Vanarama National League (la quinta serie inglese), facendo percepire l’importanza di essere presenti in un eco sistema che non offre più la sola dimensione di semplice videogame, ma un’estensione commerciale di alto profilo.
EA Sport inoltre compie un lavoro di coinvolgimento e promozione con squadre e leghe, per amplificare la visibilità di un prodotto che ha bisogno sempre di più di espandere il proprio target e i numeri economici.
Un lavoro realizzato anche con altri attori non calcistici, presenti nel gioco.
Non è difficile immaginare come i cantanti presenti nel videogame con le loro canzoni, possano diventare maggiormente iconici per i milioni di giocatori.
E anche con gli artisti EA compie quel famoso lavoro di coinvolgimento nei contenuti e nella promozione. Chiedete all’artista italiano Ghali ad esempio.
Abbiamo chiesto un parere ad un esperto di social media ed innovazione: Luca La Mesa
“Il mondo degli E-sports sta crescendo molto e già nel 2018 al CES a Las Vegas sono andato a vedere le principali novità e diverse esibizioni. A febbraio dello stesso anno ho passato un mese in Corea, per collaborare con il CONI alla gestione social delle Olimpiadi Invernali di Pyeongchang, e ho avuto il piacere di passare del tempo con il Campione Europeo di Fifa, intervenuto proprio per portare la sua testimonianza in un contesto cosi affascinante come le Olimpiadi. Nel 2019 siamo riusciti ad organizzare, insieme a Mkers e al Campione di FIFA, uno dei team in assoluto più importanti nel panorama italiano, il primo torneo di FIFA con una caratteristica unica: per partecipare al torneo bisognava portare un videogioco da donare ad una casa-famiglia. In questi mesi è stato molto bello vedere il movimento italiano crescere giorno dopo giorno e rendersi recettivo anche verso questa mia idea di impatto sociale (#UnaDonazioneCon”).
Qual è l’idea di adv di Fifa?
Se l’influenza di Fifa può essere paragonata per certi versi a quella del calcio reale, allora lo stesso discorso può valere per la commercializzazione degli spazi pubblicitari all’interno del gioco. Una particolarità che distingue Fifa da giochi come Football Manager è proprio l’assenza di pubblicità nei display presenti sugli impianti da gioco.
Una soluzione commerciale che tra l’altro potrebbe non essere vista di mal occhio dai fan, che già durante una partita reale sono abituati ad aspettarsi pubblicità in determinate zone del campo.
Non a caso, nel Regno Unito, ci sono startup come la Bidstack che lavorano per aiutare i brand a inserirsi con il programmatic advertising, all’interno dei videogame sportivi. Ma in questo senso Fifa e il fondatore James Draper stanno pensando a strategie alternative, definendo per ora Fifa il “Clear Channel of video games” *.
Situazione che non è destinata a rimanere perenne, e probabilmente anche qui, quando EA si muoverà, diventerà l’azienda che detterà le linee guida dei nuovi principi di questa forma di advertising.
Le prime tracce di un adv completamente rivoluzionario e coerente in verità, Fifa le ha già lasciate per strada.
Chi ha avuto il piacere di cimentarsi nella modalità “The Journey” (sessione di gioco in cui interpretiamo il giovane Alex Hunter, giocatore da guidare dai campetti di quartiere alla ribalta dei grandi club), avrà forse notato come nel corso della modalità, si proponevano situazioni reali di crescita di Hunter, come l’apertura di canali social e ad un certo punto l’appetibilità e la richiesta di firmare contratti di sponsorizzazione da brand come Coca Cola e Adidas.
Evoluzione che ha poi dato il via a un corto circuito tra sponsorizzazioni di un prodotto e testimonial – influencer.
Infatti, Alex Hunter, giocatore virtuale di Fifa, è diventato il protagonista di uno spot reale di Coca Cola dedicato ai Mondiali del 2018: “Uplifted Hunter”. Stiamo parlando dei primi casi di Virtual Influencer (Alex Hunter ha canali social che monitoriamo qui), e di uno spot coerente ai valori del brand Coca Cola.
È stato un momento genuino […] Alex è eccezionale e fa ora parte della storia di Coca Cola come il primo ambasciatore virtuale del marchio. Diego Tuya, direttore creativo esecutivo.
Quest’ultima è un’attivazione commerciale alternativa per Fifa, ma anche possibilità di sedurre un pubblico ben definito (e quasi inventato da zero) per Coca Cola. Una soluzione che palleggia sempre tra la dimensione reale – virtuale implementata da Fifa.
Tralasciando in questo approfondimento il discorso eSport e i posizionamenti di marca possibili in questo ecosistema, dove giochi come Fifa si sono saputi inserire muovendo la rivoluzione culturale del gaming. Creando un pubblico di larga scala.
L’adv con i brand come piano B di monetizzazione
L’advertising puro, quello a cui siamo abituati nel calcio durante la trasmissione in tempo reale delle partite, potrebbe in futuro fare al caso di Fifa, ma adesso non sembra una strada imminente. Le motivazioni le abbiamo analizzate fino ad ora.
EA potrebbe realizzare una totale innovazione di questo asset, come invece potrebbe ricorrere alle formule più tradizionali viste in titoli come Football Manager, qualora altre fonti di monetizzazione attuali andrebbero perse. Essendo Fifa anche una realtà ludica che per monetizzare sfrutta in parte il modello Fortnite del “loot box” interno, attraverso tutti gli acquisti extra effettuabili nella modalità online FUT.
Di una cosa siamo certi, Fifa va preso come modello di studio e riferimento sia nel mondo del gaming che in quello del calcio reale.
Se pensate che non vendere spazi pubblicitari con le stesse modalità del calcio reale sia scelta da pazzi di EA, vi invitiamo ad approfondire attraverso questa conversazione nata su Reddit, animata da fan e giocatori di Fifa. La consapevolezza verso gli annunci pubblicitari di un utente giovane, è ormai arrivata a livelli altissimi. Per questo gli utenti non possono essere presi in giro, o essere definiti fruitori passivi di pubblicità.
